来自中国海尔的白色海啸

果子拣硬的啃

对海尔老总张瑞敏来说，德国是个硬果子。有一次，一个德国女人对他说：“我只买米勒（洗衣机），因为米勒的机器是艺术品。”张总不无痛苦地承认：“德国是一个重要市场，但他们改变自己的习惯需要很长时间。”

尽管很难，尽管很硬，德国却是张总最先攻打的阵地之一。他的口号是：“先攻难的市场，再攻容易的市场。”谁在欧洲、美国和日本成功了，才能轻松进取门槛国家。

海尔成功了。今天，这个集团已经是世界上第四大“白色商品”制造商，产品行销160多个国家，2004年销售额达120亿美元。在欧洲，这个品牌的冰箱、空调和电视机屹立在12个大型超市链中。

早在2000年，这个中国企业已经在美国开出了一个工厂，而那已经是它在海外的第3个工厂。接下来，生产场地又开设在意大利，南亚和中东，海外工厂已达30多家。张总的看法是，生产地要靠近顾客。1999年，英国金融时报把海尔的这位总裁纳入全世界最受尊敬的30个企业家之列。

海尔－这位中国国际化的先谴队员采取的战略别具一格：跟大多数中国企业相反，海尔在国际化道路上从一开始就坚持打自己的品牌。远在10年前，张总的目标已经确定：海尔要成为国际知名品牌。这个战略终于开花结果了，2004年，海尔作为中国唯一的品牌，被世界品牌机构（World Brand Laboratory）列入世界100名最知名品牌的名单。

合作只用来起步

1984年，12月26日张瑞敏带领新的领导班子来到破破烂烂的青岛电冰箱总厂。当时这个冰箱厂亏空147万元，产品滞销，人心涣散。张瑞敏是到农村大队借钱，才使全厂工人过了一个年。

张总从一开始就确定了“起步晚，起点高”的思路和“名牌战略”。张总挥动大锤，砸烂了十几台低质冰箱。他们与德国著名的利勃海尔公司合作，引进了这家公司先进的电冰箱生产技术。

1986年，海尔冰箱在北京、天津、沈阳三大城市一炮打响，市场出现抢购现象。销售额从1984年的300多万元一下升至8000万。当时驻华大使裴培义先生从北京专程到青岛电冰箱总厂考察。给予这个工厂的效率以高度评价。

然而，利勃海尔领上了路，合作也就到头了。接下来，这家原青岛电冰箱总厂把“利勃海尔”四个汉字剥剩后面两个字，简简单单地“国产化”，“青岛化”了。

那时，法国电视机公司汤姆逊（Thomson）也曾提出与海尔合作，但被拒绝了。张总的理由是：“不符合我们的战略。”

扬长避短取空档

海尔的战略是慢慢完善起来的。一开始集中于冰箱，现在这个企业已经在冰箱、洗衣机、空调、彩电、甚至手机这些领域的都占有了一大席。在技术上，海尔避开国际大公司的强项，在找空档方面大有心得。

在海尔约旦工厂开业时，张瑞敏说：“由于缺水，我们在那里必须制造特别省水的洗衣机。”海尔在那里依靠的并不是某种技术革命，而是一些小小的、自己发展的修改。

打开美国市场，海尔靠的是一种带可翻开的桌面的小冰箱。深受美国大学生们的欢迎，一炮打响。在沙特阿拉伯，海尔推出的是一种既不怕沙尘暴也不怕酷热的空调。现在，海尔发明了一种不用洗衣粉的洗衣机，而是通过水分子离子化来洗涤。海尔的工程师说：“这是为日本市场发展的。在那里，环保特别重要。”

无论对世界哪个角落，海尔都有自己的观察。他们知道，欧洲人特别讲“口味”；美国人有世界最大的营销渠道，比如沃尔玛。

海尔的白色海啸已经席卷世界。然而，海尔并不满足，它的目标大得惊人：要当白色世界的全球老大。然而，从海尔至今的高速路程看，这并非不可能。（部分内容据FTD克莉斯蒂安娜.库尔发自青岛的报导）

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