來自中國海爾的白色海嘯

果子揀硬的啃

對海爾老總張瑞敏來說，德國是個硬果子。有一次，一個德國女人對他說：「我只買米勒（洗衣機），因為米勒的機器是藝術品。」張總不無痛苦地承認：「德國是一個重要市場，但他們改變自己的習慣需要很長時間。」

儘管很難，儘管很硬，德國卻是張總最先攻打的陣地之一。他的口號是：「先攻難的市場，再攻容易的市場。」誰在歐洲、美國和日本成功了，才能輕鬆進取門檻國家。

海爾成功了。今天，這個集團已經是世界上第四大「白色商品」製造商，產品行銷160多個國家，2004年銷售額達120億美元。在歐洲，這個品牌的冰箱、空調和電視機屹立在12個大型超市鏈中。

早在2000年，這個中國企業已經在美國開出了一個工廠，而那已經是它在海外的第3個工廠。接下來，生產場地又開設在義大利，南亞和中東，海外工廠已達30多家。張總的看法是，生產地要靠近顧客。1999年，英國金融時報把海爾的這位總裁納入全世界最受尊敬的30個企業家之列。

海爾－這位中國國際化的先譴隊員採取的戰略別具一格：跟大多數中國企業相反，海爾在國際化道路上從一開始就堅持打自己的品牌。遠在10年前，張總的目標已經確定：海爾要成為國際知名品牌。這個戰略終於開花結果了，2004年，海爾作為中國唯一的品牌，被世界品牌機構（World Brand Laboratory）列入世界100名最知名品牌的名單。

合作只用來起步

1984年，12月26日張瑞敏帶領新的領導班子來到破破爛爛的青島電冰箱總廠。當時這個冰箱廠虧空147萬元，產品滯銷，人心渙散。張瑞敏是到農村大隊借錢，才使全廠工人過了一個年。

張總從一開始就確定了「起步晚，起點高」的思路和「名牌戰略」。張總揮動大錘，砸爛了十幾台低質冰箱。他們與德國著名的利勃海爾公司合作，引進了這家公司先進的電冰箱生產技術。

1986年，海爾冰箱在北京、天津、沈陽三大城市一炮打響，市場出現搶購現象。銷售額從1984年的300多萬元一下升至8000萬。當時駐華大使裴培義先生從北京專程到青島電冰箱總廠考察。給予這個工廠的效率以高度評價。

然而，利勃海爾領上了路，合作也就到頭了。接下來，這家原青島電冰箱總廠把「利勃海爾」四個漢字剝剩後面兩個字，簡簡單單地「國產化」，「青島化」了。

那時，法國電視機公司湯姆遜（Thomson）也曾提出與海爾合作，但被拒絕了。張總的理由是：「不符合我們的戰略。」

揚長避短取空檔

海爾的戰略是慢慢完善起來的。一開始集中於冰箱，現在這個企業已經在冰箱、洗衣機、空調、彩電、甚至手機這些領域的都佔有了一大席。在技術上，海爾避開國際大公司的強項，在找空檔方面大有心得。

在海爾約旦工廠開業時，張瑞敏說：「由於缺水，我們在那裡必須製造特別省水的洗衣機。」海爾在那裡依靠的並不是某種技術革命，而是一些小小的、自己發展的修改。

打開美國市場，海爾靠的是一種帶可翻開的桌面的小冰箱。深受美國大學生們的歡迎，一炮打響。在沙烏地阿拉伯，海爾推出的是一種既不怕沙塵暴也不怕酷熱的空調。現在，海爾發明了一種不用洗衣粉的洗衣機，而是通過水分子離子化來洗滌。海爾的工程師說：「這是為日本市場發展的。在那裡，環保特別重要。」

無論對世界哪個角落，海爾都有自己的觀察。他們知道，歐洲人特別講「口味」；美國人有世界最大的營銷渠道，比如沃爾瑪。

海爾的白色海嘯已經席捲世界。然而，海爾並不滿足，它的目標大得驚人：要當白色世界的全球老大。然而，從海爾至今的高速路程看，這並非不可能。（部分內容據FTD克莉斯蒂安娜.庫爾發自青島的報導）

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