家具、全球化和民主：德国宜家30年

30年前，IKEA－宜家在德国的第一个分店开张。这间家具展销厅兼仓库，位于埃欣，在慕尼黑以北20公里，离阿尔卑斯山100公里，充满地道的斯堪地纳风格，跟当地的巴伐利亚风情相辉映。现在，虽然每间巨大如仓库一般的宜家卖场都刷着醒目的黄蓝－瑞典形象色，但在普通德国人心目中，宜家仿佛已经成为德国自己的家具品牌，成为德国人生活方式的一部分，在德国家具市场的占有率高达20％，开设了多达33家分店，居世界之最。

那么，宜家创建人因格瓦-坎普拉德到底是靠什么秘诀，使得德国人愿意经常在宜家的收款台前排上个把小时的长队，或者花更多的时间拼命拧几个螺丝、把宜家的那些个平板装配成书架、柜子或者别的什么玩意呢？要知道，在8月份宜家推出新年度产品目录之前，德国家庭都要参照宜家每年免费发放的产品目录购买6000万件宜家的各类家居用品。

是因为宜家价格低廉吗？其实德国的廉价家具店也比比皆是。是设计因素吗？也不尽然。1974年推出的第一本德语目录封面上，全是所谓市民口味的设计：卧室圆桌上的钩花台布，柜架上的锡杯，还有衣帽间装饰用的蜡菊，诸如此类。

但这就是宜家。不仅是德国普通市民的最爱，德国几乎各个阶级都认可、接受了来自瑞典的宜家风格。在宜家的全球市场，德国人的购买量局绝对第一，英国人其次，瑞典本土的销售只排第五。

现在，不仅极富宜家风格的单人沙发、平板式家具和DIY－自我装配方式风靡世界，这种宜家首创的“展－店－仓”合一的大型卖场也被广泛效仿。宜家已经在31个国家开设了186家这样的分店，2003年销售额达76亿英镑。中国的北京和上海也各有一家分店，宜家中国公司还计划在2010年前再开10家店，实现12年发展12家店的目标。

但奇怪的是，宜家如此庞大的全球规模，却没有星巴克、麦当劳的问题――遭遇反全球化运动的冲击。宜家与绿色和平组织相处甚欢，总裁达维奇在2003年甚至还获得瑞典环境部2002年度的环境领导奖。

更奇怪的是创始人坎普拉德的管理风格和宜家的运行模式。今年在Forbes排名世界13的坎普拉德号称拥有资产185亿美元，但却过着半隐居的生活，常常会出现在宜家在全球的任何一家分店的任何一个地方，帮忙卸货，或者直接给宜家雇员写email，解释某项计划的进程或者道歉。而庞大的宜家其物流模式和她的资本结构一样，都是个谜。宜家的大股东大多是一些基金会和离岸信托，坎普拉德家族通过这些基金会来控制宜家，并且实现全球范围内的避税――就像宜家的全球供应链，占宜家3％销售的亚洲却保证31％的供应，结果，尽管宜家的定价始终低廉，却仍有大约17-18％的利润。

同时，宜家也几乎是世界大公司中对市场调研投入最少的，却总能获得意外的收获。比如宜家在美国的第一家分店曾经一度发现玻璃花瓶特别好销，持续一段时间后才从顾客口中得知宜家欧洲风格的玻璃杯太小，不符合美国人的饮用习惯。

还英国卫报记者今年6月深入宜家总部－瑞典的阿姆忽特小城，这是宜家1958年开设的第一家展销型卖场的所在。他的结论，宜家是一个部落。不仅所有员工都是Co-worker，体现出瑞典式的集体主义，而且，宜家的设计哲学也是彻底体现了为大众设计的哲学――价廉、耐用、简单、自然，不能成为生活的束缚，还要能够满足全球化生产的需要。这就意味着塑料、层板和松木组成基本的家具材料，DIY－自我装配更是降低物流成本－连接顾客与宜家的关键。

因此，就不难理解为什么在爱好自己动手、讲求实惠的德国，宜家能够成为德国人自己的IKEA。但在中国，自从1998年北京分店开张后，市场反应却褒贬不一。一方面，新兴的中产阶级蜂拥入场，几乎对每件宜家商品都爱不释手，高度赞扬宜家的人性化设计，另方面，却对宜家的全球定价颇有微辞，对花几百元人民币买几条桌腿、一块板、还要自己费劲拧螺丝很不以为然。宜家在中国似乎只是为自诩为“小资”或中产阶级的顾客服务的。对大众来说，宜家产品仍然太贵，中国顾客似乎并不能从占宜家每年全球采购15％的“世界工厂”获益。

不过，就像麦当劳在快餐模式之外为中国创立了一个公共卫生标准一样，宜家对中国消费者观念改变在设计人性化之外的最大贡献也许正是自己动手DIY，让消费者感觉一切选择皆由自己做出。德国法兰克福学派干将阿多诺曾把这种现象归结为“反向需求(retroactive need)”，认为是资本主义不朽的一大秘密。

宜家创始人坎普拉德正是这么为宜家进入俄罗斯解释的，他认为宜家带给俄罗斯人民的不仅是家具，还有资本主义，如此才能实现民主。中国的民主，也许就在消费者在宜家选购、拧螺丝的过程中――也是公民自主意识的觉醒中悄悄到来。

(吴强)