家具、全球化和民主：德國宜家30年

30年前，IKEA－宜家在德國的第一個分店開張。這間家具展銷廳兼倉庫，位於埃欣，在慕尼黑以北20公里，離阿爾卑斯山100公里，充滿地道的斯堪地納風格，跟當地的巴伐利亞風情相輝映。現在，雖然每間巨大如倉庫一般的宜家賣場都刷著醒目的黃藍－瑞典形象色，但在普通德國人心目中，宜家彷彿已經成為德國自己的家具品牌，成為德國人生活方式的一部分，在德國家具市場的佔有率高達20％，開設了多達33家分店，居世界之最。

那麼，宜家創建人因格瓦-坎普拉德到底是靠什麼秘訣，使得德國人願意經常在宜家的收款台前排上個把小時的長隊，或者花更多的時間拚命擰幾個螺絲、把宜家的那些個平板裝配成書架、櫃子或者別的什麼玩意呢？要知道，在8月份宜家推出新年度產品目錄之前，德國家庭都要參照宜家每年免費發放的產品目錄購買6000萬件宜家的各類家居用品。

是因為宜家價格低廉嗎？其實德國的廉價家具店也比比皆是。是設計因素嗎？也不盡然。1974年推出的第一本德語目錄封面上，全是所謂市民口味的設計：臥室圓桌上的鉤花檯布，櫃架上的錫杯，還有衣帽間裝飾用的蠟菊，諸如此類。

但這就是宜家。不僅是德國普通市民的最愛，德國幾乎各個階級都認可、接受了來自瑞典的宜家風格。在宜家的全球市場，德國人的購買量局絕對第一，英國人其次，瑞典本土的銷售只排第五。

現在，不僅極富宜家風格的單人沙發、平板式家具和DIY－自我裝配方式風靡世界，這種宜家首創的「展－店－倉」合一的大型賣場也被廣泛效仿。宜家已經在31個國家開設了186家這樣的分店，2003年銷售額達76億英鎊。中國的北京和上海也各有一家分店，宜家中國公司還計劃在2010年前再開10家店，實現12年發展12家店的目標。

但奇怪的是，宜家如此龐大的全球規模，卻沒有星巴克、麥當勞的問題──遭遇反全球化運動的衝擊。宜家與綠色和平組織相處甚歡，總裁達維奇在2003年甚至還獲得瑞典環境部2002年度的環境領導獎。

更奇怪的是創始人坎普拉德的管理風格和宜家的運行模式。今年在Forbes排名世界13的坎普拉德號稱擁有資產185億美元，但卻過著半隱居的生活，常常會出現在宜家在全球的任何一家分店的任何一個地方，幫忙卸貨，或者直接給宜家雇員寫email，解釋某項計劃的進程或者道歉。而龐大的宜家其物流模式和她的資本結構一樣，都是個謎。宜家的大股東大多是一些基金會和離岸信託，坎普拉德家族通過這些基金會來控制宜家，並且實現全球範圍內的避稅──就像宜家的全球供應鏈，佔宜家3％銷售的亞洲卻保證31％的供應，結果，儘管宜家的定價始終低廉，卻仍有大約17-18％的利潤。

同時，宜家也幾乎是世界大公司中對市場調研投入最少的，卻總能獲得意外的收獲。比如宜家在美國的第一家分店曾經一度發現玻璃花瓶特別好銷，持續一段時間後才從顧客口中得知宜家歐洲風格的玻璃杯太小，不符合美國人的飲用習慣。

還英國衛報記者今年6月深入宜家總部－瑞典的阿姆忽特小城，這是宜家1958年開設的第一家展銷型賣場的所在。他的結論，宜家是一個部落。不僅所有員工都是Co-worker，體現出瑞典式的集體主義，而且，宜家的設計哲學也是徹底體現了為大眾設計的哲學──價廉、耐用、簡單、自然，不能成為生活的束縛，還要能夠滿足全球化生產的需要。這就意味著塑料、層板和松木組成基本的家具材料，DIY－自我裝配更是降低物流成本－連接顧客與宜家的關鍵。

因此，就不難理解為什麼在愛好自己動手、講求實惠的德國，宜家能夠成為德國人自己的IKEA。但在中國，自從1998年北京分店開張後，市場反應卻褒貶不一。一方面，新興的中產階級蜂擁入場，幾乎對每件宜家商品都愛不釋手，高度讚揚宜家的人性化設計，另方面，卻對宜家的全球定價頗有微辭，對花幾百元人民幣買幾條桌腿、一塊板、還要自己費勁擰螺絲很不以為然。宜家在中國似乎只是為自詡為「小資」或中產階級的顧客服務的。對大眾來說，宜家產品仍然太貴，中國顧客似乎並不能從佔宜家每年全球採購15％的「世界工廠」獲益。

不過，就像麥當勞在快餐模式之外為中國創立了一個公共衞生標準一樣，宜家對中國消費者觀念改變在設計人性化之外的最大貢獻也許正是自己動手DIY，讓消費者感覺一切選擇皆由自己做出。德國法蘭克福學派干將阿多諾曾把這種現象歸結為「反向需求(retroactive need)」，認為是資本主義不朽的一大秘密。

宜家創始人坎普拉德正是這麼為宜家進入俄羅斯解釋的，他認為宜家帶給俄羅斯人民的不僅是家具，還有資本主義，如此才能實現民主。中國的民主，也許就在消費者在宜家選購、擰螺絲的過程中──也是公民自主意識的覺醒中悄悄到來。

(吳強)