Бізнес на футболках. Як заробляють під час Євро-2024

Футбол - це велетенська машина для заробляння мільярдів. Все починається вже зі спортивної форми клубів і національних збірних. Для деяких компаній використання цього популярного у всьому світі виду спорту як рушійної сили для розвитку свого бізнесу коштує величезних грошей. Мета в такій ситуації - зробити свій бренд відомішим, поліпшити імідж і залучити щонайбільше покупців.

Великі виробники спортивних товарів, як-от Adidas і Nike, платять сотні мільйонів за право забезпечувати футбольні команди формою. Натомість вони отримують можливість розмістити на ній свій логотип і сподіваються, що завдяки цьому й інші їхні товари краще продаватимуться.

Adidas проти Nike: хто одягне збірну Німеччини

Реклама на футболках футболістів - дуже важливе джерело доходу для клубів. "Футболки вважаються головними предметами екіпіровки вболівальників. Саме тому вони відіграють найбільшу роль у просуванні на ринку форми й атрибутики клубів і національних збірних", - ділиться Петер Рольманн (Peter Rohlmann), консультант зі спортивного маркетингу. Жодна національна команда не отримує таких великих спонсорських контрактів на поставку їй комплектів форми для матчів і тренувань, як збірна Німеччини, зазначив Рольманн у розмові з DW.

У Adidas вже більш ніж 70 років контракт з німецьким футбольним союзом (DFB) на поставку екіпіровки збірної Німеччини. Граючи в бутсах і футболках зі знаменитими трьома смужками, команда ФРН чотири рази ставала чемпіоном світу. Але тепер, щоб отримати право одягати й взувати найкращих футболістів Німеччини, готова серйозно розщедритися американська Nike - з 2027 року вона змінить Adidas у ролі постачальника.

Сума угоди не уточнюється. На сайті DFB лише сказано, що сторони домовилися дотримуватися щодо цього конфіденційності. За словами виконавчого директора DFB Андреаса Реттіґа (Andreas Rettig), від пропозиції Nike годі було відмовитися. За інформацією ділового видання Handelsblatt, Adidas за право екіпірувати збірну Німеччини платить близько 50 мільйонів євро на рік, а Nike нібито буде давати цілих 100 мільйонів.

Футбольні клуби отримають ще більші суми

За словами Рольманна, знамениті клуби отримують ще більше. Так, зокрема, повідомлялося, що Adidas подовжив десятирічний спонсорський контракт з англійським "Манчестер Юнайтед" на суму, еквівалентну приблизно 120 мільйонів євро. А мадридському "Реалу" Adidas заплатив узагалі 150 мільйонів - такі величезні гроші обумовлені тим, що ці команди проводять за рік як мінімум в чотири рази більше матчів, ніж будь-яка національна збірна. Що означає, що їхніх футболістів у футболках від Adidas значно частіше побачать на полі.

Рольманн переконаний: "Жоден виробник спортивних товарів не зможе заробити таку суму шляхом продажів". Ідеться, в основному, про іміджевий зиск. Тим більше що завжди існує ризик, що збірна тієї чи іншої країни достроково покине турнір.

"Питання про те, чи справді таке спонсорство вигідне компаніям, стоїть як ніколи гостро. Воно майже не викликає прямого ефекту збільшення продажів, - констатує Маркус Фоет (Markus Voeth) професор Гогенгеймського університету. - За даними нашого опитування, лише близько 12 відсотків покупців при придбанні товарів або послуг в першу чергу звертають увагу на бренди, що спонсорують чемпіонат Європи".

Виконавчий директор Adidas Бйорн Ґульден (Bjørn Gulden) на початку червня в інтерв'ю газеті Frankfurter Sonntagszeitung заявив, що партнерські відносини з провідними національними федераціями футболу не виправдали очікувань виробників, які існували 15 років тому.

"Постачальники зазнають збитків за такими контрактами, якщо дивитися на це чисто з комерційного погляду. У той час вважалося, що продажі футболок злетять до небес, але цього не сталося, - зізнався Ґульден. - І це теж логічно. Припустімо, Німеччина виграє Євро-2024. Чи буде тоді весь світ купувати футболки збірної ФРН? Ні, в основному це зроблять самі німці".

Незвичайна акція від Check24

Check24, німецький інтернет-портал, на якому можна порівняти ціни на різні види послуг, не входить в число головних спонсорів нинішнього чемпіонату Європи з футболу. Не платячи німецькому футбольному союзу жодних грошей, Check24 таки вдалося взяти участь в навколофутбольному бізнесі. Ідея була проста - дарувати вболівальникам футболки. І не настільки важливо, що офіційний логотип DFB на них відсутній. Зате можна побачити орла з німецького герба, логотип виробника цих футболок компанії Puma і - крупним планом на грудях - лого самого Check24 у кольорах прапора Німеччини.

Ті, хто хотів отримати такий продукт, оплатив його своїми особистими даними: треба було вказати адресу, телефон та електронну пошту. Потім цим людям висилалися футболки потрібного розміру. Після того, як подібним чином роздали близько п'яти мільйонів футболок, Check24 завершила кампанію. Засновник порталу Генріх Блазе (Henrich Blase) запевнив журнал Finance Forward, що це була найбільша маркетингова акція в історії Check24.

Саша Райтель (Sascha Raithel), професор маркетингу з Вільного університету Берліна, готовий лише оцінити, у скільки вона обійшлася. За його підрахунками, виробництво і доставка однієї футболки, ймовірно, коштували не менше десяти євро: "При п'яти мільйонах футболок ми маємо справу, як мінімум, з 50 мільйонами євро - тільки на виготовлення й логістику". Крім того, Check24 здійснював інші рекламні заходи, у тому числі на різних телеканалах. За словами Райтеля, загалом витрати порталу можуть становити близько 100 мільйонів євро.

Не дивно, що зараз Check24 у всіх на вустах. Мобільний додаток Check24 протягом декількох тижнів лідирував у чартах завантажень. Портал отримав особисті дані мільйонів людей і тепер може використовувати їх, безпосередньо звертаючись до потенційних клієнтів. Такі дані можна також легко продати іншим компаніям, додає Петер Рольманн.

Adidas досі добре продається

За даними опитування, проведеного Гогенгеймським університетом, кожен п'ятий його учасник волів купити футболку національної збірної ФРН. Питання про те, чи продав Adidas їх менше через акції Check24, залишається відкритим. До Євро-2024 найпопулярнішими у вболівальників були білі футболки німецької команди від Adidas.

На цьому ж турнірі справжнім хітом стали рожево-фіолетові. "Рожева форма збірної Німеччини - найбільш продавана форма за всю історію DFB", - підтвердив телеканалу ZDF представник Adidas Олівер Брюґґен (Oliver Brüggen). Оскільки на цей час деякі футболки німецької команди вже розпродані, попит на них, очевидно, перевищив очікування.

Читайте також: Рожево-фіолетові футболки для вболівальників у Німеччині: два тріумфи маркетингу