Рожеві футболки збірної Німеччини: два тріумфи маркетингу

Фірма Adidas повідомляє про рекордний попит, а інтернет-портал порівняння цін і тарифів Check24 оголошує про роздачу п'яти мільйонів безплатних футболок: на тлі перших спортивних успіхів збірної Німеччини на Чемпіонаті Європи з футболу дві пов'язані з Євро-2024 великі маркетингові кампанії вже досягли надзвичайних результатів. Тож безпосередні економічні ефекти від першості можуть все ж таки виявитися більшими, ніж передбачали скептики.

Рожева футболка з ім'ям Тоні Крооса за 100 євро

"Рожева футболка стала найбільш продаваною виїзною формою в історії Німецького футбольного союзу", - заявив прессекретар фірми Adidas Олівер Брюґґен (Oliver Brüggen) напередодні матчу Німеччина-Угорщина, який відбувся 19 червня. Цього вечора збірна Німеччини дебютувала на чемпіонаті у своїй новій виїзній (або гостьовій) формі.

На відміну від основної (домашньої) форми, яка знову має традиційний білий колір, цей другий комплект виготовили у незвичній рожево-фіолетовій гамі. Вона більш співзвучна настроям нового покоління німецьких уболівальників і відображає різноманітність країни, заявив під час її презентації в березні цього року Німецький футбольний союз (DFB). Утім, його президент Бернд Ноєндорф (Bernd Neuendorf) уже після початку першості заявив, що не треба шукати тут якогось глибокого сенсу: "Мені здається, людям просто подобається ця футболка, тому що вона стильна".

Щоправда, спочатку незвична форма викликала доволі бурхливу дискусію у ЗМІ та в соцмережах, проте суперечки незабаром притихли. А німецькі вболівальники, зі свого боку, проголосували грошима: на фірмову футболку ціною 100 євро (дитячі розміри коштують 75 євро) одразу був, як стверджує виробник, вищий попит, ніж на усі попередні варіанти виїзної форми, тож уже зараз продажі досягли рекордного рівня.

Adidas, щоправда, поки не називає конкретних цифр, але повідомляє, що особливо популярна рожево-фіолетова футболка з номером вісім. У ній грає центральний півзахисник Тоні Кроос (Toni Kroos) - чемпіон світу 2014 року, який останні десять років дуже успішно виступав за мадридський "Реал". У сезоні, що завершився, він знову виграв із цим клубом Лігу чемпіонів УЄФА і після Євро-2024 у віці 34 років завершить свою спортивну кар'єру.

Серед глядачів матчу Німеччина-Угорщина на стадіоні в Штутгарті переважали, природно, німецькі вболівальники в традиційних білих футболках, оскільки попит на домашню форму завжди значно вищий, ніж на виїзну. Однак телеглядачі всюди на трибунах могли побачити і глядачів у рожево-фіолетовій формі, причому як чоловіків, так і жінок та дітей.

Adidas недооцінив попит: товар виявився дефіцитним

Судячи з усього, попит на такі футболки істотно перевищив очікування компанії Adidas, тож у результаті навіть виник дефіцит. У всякому разі, до початку чемпіонату 14 червня з різних регіонів Німеччини почали надходити повідомлення, що всі рожево-фіолетові форми розкуплено і що торговці терміново вимагають додаткових партій товару. Тим більше, що того ж дня в матчі-відкритті Євро-2024 Німеччина з рахунком 5:1 розгромила збірну Шотландії, і це різко поліпшило настрій серед німецьких уболівальників, які до цього вельми скептично оцінювали шанси своєї команди.

"Ми такого попиту не очікували", - підтвердив телерадіокомпанії SWR глава німецького відділення міжнародної мережі спортивних магазинів Intersport зі штаб-квартирою в Гайльбронні Александер фон Преен (Alexander von Preen).

Особливу і до того ж абсолютно неочікувану рекламу виїзній формі збірної Німеччини забезпечив Кріштіану Роналду, але не сам відомий португальський футболіст, який нині бере участь у Німеччині у своїй, мабуть, останній міжнародній першості, а його старший син Кріштіану. Йому 18 червня виповнилося 14 років, і на відео, що з'явилося в мережі Instagram, він в колі сім'ї приймає привітання і подарунки саме в рожево-фіолетовій футболці німецької команди.

Таку саму футболку спеціально одягнув, приймаючи навесні в Берліні керівників Німецького футбольного союзу, віцеканцлер, міністр економіки та захисту клімату Німеччини, провідний політик партії Зелених Роберт Габек (Robert Habeck). З'явилися в ній і інші широко відомі в Німеччині люди.

Check24: Завантаж додаток - отримаєш футболку

Утім, маркетинговий успіх рожево-фіолетової футболки просто-таки блякне на тлі рекламного трюку, який здійснив інтернет-портал порівняння цін і тарифів Check24 з Мюнхена. Разом із компанією Puma, одвічним німецьким конкурентом Adidas (ці фірми свого часу створили два посварені між собою брати), Check24 випустив до Євро-2024 неофіційну футболку з великим власним логотипом на грудях. І тепер, як помітив кореспондент газети Süddeutsche Zeitung, у деяких фан-зонах частіше можна побачити саме її, а не офіційну форму збірної від Adidas і DFB.

Що й не дивно, адже тираж футболки Check24 перевищив п'ять мільйонів примірників (хоча спочатку було замовлено 1,5 мільйона). Річ у тім, що будь-хто міг отримати її безкоштовно - достатньо було завантажити на свій телефон мобільний застосунок порталу та за його допомогою знову-таки безкоштовно укладати парі на результати ігор.

За деякими оцінками, мюнхенська фірма вклала у цю кампанію близько 100 мільйонів євро, але за них вона одержала як "носіїв" своєї реклами по всій країні, так і (що ще важливіше) персональні дані кількох мільйонів потенційних нових клієнтів, причому головним чином молодих, перспективних. І їхній інтерес вона тепер приковує і підігріває постійними розіграшами всіляких призів.

Газета taz називає зроблену в Туреччині із синтетичної тканини поліестер футболку "дешевою і позбавленою смаку ганчіркою", а ось газетна мережа RND вважає рекламну кампанію порталу "геніальним маркетинговим ходом", що викликав у країні "справжній хайп". "Adidas? Збірна Німеччини? Переможцем першої частини чемпіонату став Check24", - доходить висновку RND.

Читайте також: Що варто знати про Євро-2024 у Німеччині