Дисконтеры знают, что хотят немцы: дешевле и лучше
18 февраля 2004 г.
Aldi и Lidl хорошо поработали над тем, чтобы посетителям их магазинов не требовалось много времени на поиск нужных товаров. Несмотря на то, что в ассортименте Lidl всего 1200 товаров (Aldi предлагает еще меньше - 800), оборот по каждому наименованию у них примерно в 10 раз больше, чем у конкурентов из традиционных супермаркетов, где не хватает полок, чтобы выложить все наличное предложение.
По словам консультантов из McKinsey, супермаркеты могут и должны реагировать на эту ситуацию. Прежде всего, им необходимо понять, что предпочтения клиентуры изменились. Ведь оборот Aldi и Lidl растет – эти два бренда уже захватили более 40 процентов немецкого розничного рынка. По всей Европе не найти более плотной сети магазинов, чем та, которой располагает агрессивно развивающаяся Lidl. Нигде в мире нет такого количества дисконтеров, как в Германии. Но и за границей немецкая торговая модель становится все более популярной.
Хотя роль ценовой игры, которая является неотъемлемой частью дисконтного бизнеса, принижать нельзя, по мнению экспертов McKinsey, еще большее значение имеет коммуникативный фактор. Дисконтерам лучше других удается стать "своими" и приобрести среди покупателей значительную долю постоянных.
Немецкие города будут похожи на американские
Традиционные супермаркеты не дают ответ на вопрос, почему именно туда надо ходить за покупками. Ведь более высокие цены не означают автоматически лучшего качества товаров и обслуживания. В то же время дисконтеры постепенно начинают работать на их поле: торговые марки Aldi и Lidl перестают ассоциироваться исключительно с товарами нижнего ценового сегмента, ведь там за "честную" цену продаются также изделия класса "премиум". Специалисты по маркетингу из дисконтеров отлично ориентируются в покупательских симпатиях и знают, в какой товарной группе следует держать разный в смысле потребительских свойств и цены ассортимент, а в какой достаточно только дешевых наименований.
Безусловно, усиливает конкуренцию с супермаркетами и такой хитрый ход Aldi, как практически полное исключение из списка товаров наименований с собственным брендом. Больше нет молока или масла, которое бы называлось Aldi. Пусть покупатель ходит и сравнивает, насколько отличается цена на продукты с абсолютно одинаковыми этикетками в разных торговых точках.
Вывод экспертов для супермаркетов неутешительный. Если они не изучат и не применят на практике успешную концепцию дисконтеров, то магазины начнут закрываться. Такая же судьба уготована небольшим магазинчикам, имевшим многолетние традиции и, казалось бы, "вечную" клиентуру. Увы, например, в федеральной земле Гессен каждый день одна за другой закрываются эти милые немецкие лавочки. Специалисты считают, что уже скоро исторические центры немецких городов, где эти предприятия традиционно располагаются, будут напоминать скучные и однообразные американские города. (бб)