Što robne kuće mogu naučiti od španjolskog El Corte Inglés?
10. srpnja 2019
Ne samo za Španjolce, nego za čitavu Latinsku Ameriku je zeleni natpis El Corte Inglés nešto slično kao za Engleze Harrods. Osnivaču Ramónu Arecesu je luksuz londonske robne kuće bio i uzor kad je odmah nakon Građanskog rata 1940. osnovao robnu kuću koju je nazvao „Engleski kroj" – El Corte Inglés.
Osnivač Ramón Areces je preminuo 1989. ostavši bez djece, tako da je carstvo preuzeo njegov nećak Isidoro Álvarez. 2014. je i on preminuo bez nasljednika, a u obitelji je već duže vladala svađa oko pitanja tko bi trebao preuzeti kormilo – i kojim putem bi trebalo ići. Na koncu je predsjednik uprave bio Jesús Nuño de la Rosa, ali i on je podnio ostavku. Ovog lipnja je na čelo El Corte Inglés došla Marta Álvarez, usvojena kćerka Isidora Álvareza, ali spor u obitelji još uvijek traje.
I danas te robne kuće stoje samo u Španjolskoj i Portugalu, ali u ostalim zemljama se prodaje preko interneta ili preko partnerskih trgovina. U tim robnim kućama se može naći sve što se treba – i još mnogo važnije i unosnije: sve što se ne treba, ali će rado kupiti svi dobro popunjenog novčanika. Tu je moda poznatih proizvođača, ali i vlastitih brendova koji jamče kvalitetu, tu su kozmetički saloni, restorani, tu je odjel delikatesa, baš kao i knjige, turistički ured i ured koji nudi financijske usluge.
Luksuz „ide" i u krizi
Ugled te robne kuće daleko prelazi nacionalne granice: kad Meksikanci, Argentinci ili Čileanci posjećuju Španjolsku, posjet jednoj od tih robnih kuća je turistička atrakcija gotovo kao i posjet galeriji Prado. „Tko kod nas želi privući pozornost, taj će svoj poklon gostima donijeti u vrećici El Corte Inglés", objašnjava Luis Castro iz Meksika.
I same robne kuće se trude kupcima ostaviti dojam da se osjećaju kao kod kuće: glazbom, privlačnim mirisima i prije svega srdačnošću prodavača. „Kad ne znate gdje nešto možete dobiti, odete prvo u El Corte Inglés. Tu je doduše skupo, ali zato je tu jamstvo kvalitete i nema problema ako morate zamijeniti ono što ste kupili. Naravno da u međuvremenu i mnogi Španjolci kupuju preko Amazona, ali još uvijek je tu mnogo vjernih mušterija i njihov broj raste i izvan Španjolske", kaže nam stručnjak za maloprodaju i profesor na poslovnoj školi EAE Miguel Serracanta.
El Corte Inglés je nekako uspio prebroditi i krizu koja je teško pogodila Španjolsku prije desetak godina i danas odlično posluje. S druge strane, u bogatoj Njemačkoj propadaju robne kuće s dugom tradicijom, a i rijetke koje su ostale nikako ne uspijevaju doći na zelenu granu. Što njemački Kaufhof i Karstadt čine pogrešno?
Cijenama se ne može uspjeti
Matthias Meindel, poduzetnik koji poznaje oba tržišta, je uvjeren: „El Corte Inglés znači 'de luxe' i to je točno ono što nedostaje njemačkim robnim kućama." Da, to postoji i u Njemačkoj, točnije KaDeWe u Berlinu – i on i tu odlično posluje. Karstadt i Kaufhof su davno počeli s konceptom privlačenja kupaca niskim cijenama jer je to bilo još doba kad su dominirale specijalizirane trgovine. Kad se čitav spektar ponude stavio pod jedan krov, spuštali su se i troškovi. Ali u doba interneta to više ne funkcionira: nema načina da cijena bude toliko niska da bude niža nego u trgovini koja je samo adresa na internetu.
Kaufhof, a obzirom da su sad ista tvrtka to čini i Karstadt, razvija koncept „galerije": to zapravo znači da velikim dijelom praktično iznajmljuje svoj poslovni prostor brendovima koji žele tamo biti prisutni. Tako se smanjuje poslovni rizik, ali se smanjuje i dobit. Povrh toga, sve više modnih tvrtki želi nuditi čitav „lifestyle" – nude i odjeću i obuću, kožnu galanteriju, ručne satove i čak mobitele sa svojim logom. Ali to je samoubojstvo za robne kuće: čak i na Amazonu ljudi traže košulju ili novčanik, mnogo rjeđa je tu vjernost samo jednom brendu – i ta raznolikost izbora je nekad bila najveća prednost robnih kuća.
Ali najveći problem je taj lov na kupce niskim cijenama: proizvođači luksuza ni ne želi izložiti svoju robu u trgovini koja izgleda kao svaštarnica s robom loše i čak mizerne kvalitete – čak niti kao zaseban odjel. S druge strane i Nijemci u Londonu redovito odlaze u Harrods ili u Galerie Lafayette u Parizu – ili u El Corte Inglés kad su u Španjolskoj. Uvijek iznova se pokazuje: i u doba najveće krize uvijek ima ljudi koji imaju novca.
Nije kao nekad, ali ide sve bolje
To je na vrijeme shvatio i El Corte Inglés: njegovih 97 robnih kuća u Španjolskoj i Portugalu posjećuje oko 700 milijuna kupaca godišnje i sve više su to turisti. Ne samo stanovnici Latinske Amerike, to je redovito odredište i imućnih stanovnika Azije ili Arapa. Ali španjolska robna kuća je mnogo toga naučila u doba krize i u ovoj ekspanziji internetske trgovine i zato ni ne pomišlja otvarati nove robne kuće od cigle i betona.
Vrhunac lanca El Corte Inglés je bila 2008. godina kada je imala oko 100 tisuća suradnika i bila procijenjena na oko četiri milijarde eura vrijednosti. Ipak, kako izgleda najteži dani su iza lanca trgovačkih kuća El Corte Inglés: važan oslonac u preživljavanju je bio financijski odjel lanca i zajedno s bankom Santander je upravo El Corte Inglés postao jedna od najvećih novčarskih kuća u sektoru potrošačkih kredita. Zelena potrošačka kartica robne kuće je ujedno i kreditna kartica, a i ona je znak solventnosti vlasnika: „Tko ima tu karticu, taj je netko", objašnjava nam profesor Serracanta.
Može li kupovanje još uvijek biti - užitak?
No još je važniji njegov nastup preko novih medija i otvaranje novim imućnim kupcima: sklopili su suradnju s financijskom službom kineske prodajne platforme AliPay kako bi tamošnje mušterije lako mogle sve plaćati tek mobitelom i u svojoj valuti, a pokrenuli su i službu Click & Express. Tu mušterija može nešto naručiti i najkasnije dva sata kasnije mu roba stiže na vrata. To ne može niti Amazon, makar to kod El Corte Inglés naravno košta – ali to je i smisao te luksuzne robne kuće gdje su onda same zgrade sve više tek skladišta za robu koju treba brzo isporučiti.
„Oni već imaju offline infrastrukturu i zato mogu biti tako brzi u isporuci", objašnjava Serracanta. Posljednju sezonu 2018./19. su tako mogli povećati neto-dobit za čitavih 28% na 258,2 milijuna eura – doduše to je još uvijek razmjerno skromno kod prometa od gotovo 16 milijardi eura. Ali El Corte Inglés i dalje vjeruje u svoju „offline infrastrukturu" – kako se danas očito zovu njegove luksuzno uređene robne kuće gdje je kupovanje još uvijek doživljaj i užitak. Kako za domaće, tako i za turiste.
Dobit svakako može rasti, a može rasti i promet internetske trgovine. Ali ono što nudi El Corte Inglés nikad neće moći ponuditi Amazon. A i njemačke robne kuće se još trebaju potruditi da se vrate staroj slavi.