Die Modemarken der Neonazis

Bei manchen Bekleidungsmarken ist der Bezug zur rechtsextremen Szene völlig klar. Wer mit einem Pullover herumläuft, der die Aufschrift "Masterrace Europe" - Herrenrasse Europa - trägt, dürfte sich seines politischen Statements bewusst sein. Wer ein Shirt der Marke "Consdaple" trägt, kombiniert mit einer offen getragenen Jacke - auf dessen Brust sind plötzlich nur noch die mittleren Buchstaben (Co)NSDAP(le) sichtbar.

"Das sind Firmen, die ganz klar aus der Szene für die Szene produzieren, wo die Botschaften nicht eindeutiger sein könnten", sagt Michael Trube. Er ist Mitarbeiter bei der Mobilen Beratungsstelle gegen Rechtsextremismus in Berlin und kennt sich mit der Mode rechtsextremer Gruppen aus. Firmen wie "Masterrace", "Consdaple" oder "Nationalist" machen keinen Hehl aus ihrer Nähe zur rechten Szene. "Weil klar ist, dass ihr Kundenstamm zu 99 Prozent aus organisierten Neo-Nazis besteht", sagt Trube. Klamotten von Nazis für Nazis sozusagen.

Kategorie 2: ein Graubereich

Schwieriger wird es bei der zweiten Kategorie. Bekleidungsfirmen, bei denen weder Besitzer noch Kollektionen eindeutig dem rechtsextremen Milieu zuzuordnen sind - die aber mit großer Wahrscheinlichkeit die besondere Zielgruppe im Blick haben und zweideutige Pullover, Jacken, T-Shirts und Hosen produzieren. Nicht so offensichtlich, sondern verklausuliert, immer mit der Möglichkeit, auch andere Interpretationen zu wählen.

"Es gab einen Pullover von Thor Steinar, auf dem stand Nordmark und das war der Name eines Arbeits-Erziehungslagers im Nationalsozialismus", erklärt Trube. "Allerdings muss man sich, um das zu verstehen, mit dem Nationalsozialismus schon gut auskennen, da ist jetzt kein Hitler-Bild drauf."

"Thor Steinar" ist bis heute die wohl beliebteste Marke innerhalb der rechtsextremen Szene. Im Bundestag, in einigen Landtagen sowie in zahlreichen Fußballstadien ist das Tragen der Marke aus dem brandenburgischen Mittenwalde verboten. Germanische Schriftzeichen, völkische Symbolik und zweideutige Aufdrucke haben dem Unternehmen ihre Popularität im Nazi-Milieu gesichert.

 Auch wenn dem Unternehmen nicht nachgewiesen kann, dass es bewusst für die Szene produziert - zumal der Kundenkreis deutlich größer ist als bei Marken offen rechtsextremer Hersteller. Aber: "Ich würde mich sehr wundern, wenn den Designern nicht bewusst wäre, wie viele doppeldeutige Designs und Slogans ihre Kollektionen haben", sagt Trube.

Wenn Rechtsextreme Marken missbrauchen

Was aber, wenn rechtsextreme Gruppen beschließen, sich eine bestimmte Marke zueigen zu machen - ohne eigenes Zutun? Marken wie "Fred Perry", "Ben Sherman", "Helly Hansen", "New Balance", "Dr. Martens" oder das vielleicht prominenteste Beispiel "Lonsdale": Sie alle wurden irgendwann in der rechtsextremen Szene mehr oder weniger populär.

Bei den englischen Marken "Fred Perry" oder "Ben Sherman" ergab sich die Beleibtheit zum einen aus der Popularität innerhalb der britischen Skinhead-Szene. Den Lorbeerkranz von "Fred Perry" nutzten Rechte außerdem als Symbol des Sieges. Und dass der Hersteller mal ein Poloshirt in den Farben Schwarz, Weiß und Rot herstellte, war für Rechtsextremisten ebenfalls ein willkommener Look. Bei "Helly Hansen" ergab sich die Popularität aus den Anfangsbuchstaben "HH", als Zeichen für "Heil Hitler".

Das Problem von "New Balance"

Dem Sportschuhhersteller "New Balance" wurde sein Markenlogo, ein großes "N", zum Verhängnis. Anhänger der Rechten deuteten den Buchstaben als Abkürzung für "Nationalist" oder "Nationalsozialist" um.

Erst kürzlich herrschte wieder helle Aufregung um die Schuhmarke. Nachdem der stellvertretende PR-Chef von "New Balance" in einem Interview mit dem "Wall Street Journal" erklärt hatte, "dass die Dinge mit dem designierten US-Präsidenten Donald Trump in die richtige Richtung gehen", verbrannten viele Schuhbesitzer ihre Sneaker, warfen sie in den Müll und verbreiteten Videos davon in den sozialen Netzwerken.

"New Balance" versuchte im Anschluss, die Aussagen richtigzustellen, begründete das Gesagte mit einer gemeinsamen Linie in der Handelspolitik. Man sei ebenso wie Trump gegen das Freihandelsabkommen TTIP - "New Balance" fertige nämliche als einzige Schuhmarke noch in den USA und habe daher eine eigene Perspektive auf die Handelspolitik.

Trotz der Stellungnahme konnte "New Balance" nicht verhindern, dass die Aufregung innerhalb der Neonazi-Szene ausgenutzt wurde. Auf seinem ultrarechten Blog "The Daily Stormer" erklärte der Neonazi Andrew Anglin die Schuhe zur "offiziellen Marke der Weißen" und rief dazu auf, sich neue Schuhe der Marke zuzulegen - als gemeinsames Erkennungszeichen.

Rechtsextreme verstehen es also sehr gekonnt, Markensymbole in ihrem Interesse umzudeuten, sie design-technisch anzupassen, Unternehmensaussagen zu verdrehen und so eine konstruierte Beziehung zu Unternehmensmarken aufzubauen.

Lonsdale geht aktiv gegen Image vor

Die englische Sportmarke Lonsdale erreichte ungewollt vielleicht die größte Popularität innerhalb der rechtsextremen Szene. Grund waren auch hier die mittleren Buchstaben: (Lo)NSDA(le). Im Gegensatz zur "Consdaple"-Marke aber keine bewusste Entscheidung. Ende der 1990er Jahre fing die Marke an, ganz aktiv gegen seine unliebsame Popularität in der rechten Szene vorzugehen. Es stellte seine Belieferung in Neonazi-Läden und Versandhäusern ein, förderte antirassistische Projekte und Fußballclubs, die bekannt dafür sind, antifaschistische Fans zu haben.

Trotzdem, sagt der Geschäftsführer der Managementberatung "BrandTrust", Klaus-Dieter Koch, ein solches zugeschriebenes Image wieder loszuwerden sei äußert schwierig. "Die werden es nie zur Gänze eindämmen können. Der Code ist Teil der Szene. Sie müssen lernen, damit zu leben. Das einzige, worauf sie hoffen können, ist, dass andere nationalsozialistische Marken größer werden."

Es geht um Millionen

Nicht alle Unternehmen geben sich darüber hinaus so große Mühe, ihre Verbindung ins rechtsextreme Milieu zu bekämpfen. "Wenn Unternehmen das eindämmen wollen, sagen wir: Zieht euch aus allen Kanälen zurück, die hauptsächlich rechtsextreme Kundschaft haben. Und da trennt sich die Spreu vom Weizen", sagt Koch. "Weil es da schnell mal um Millionen geht, die die Firmen an Umsatz verlieren können. Da wird es dann schmerzhaft."

Dass sich Neonazis modisch weiter öffnen, war vor allem Ende der 1990er, Anfang der 2000er eine bewusste  Entscheidung, um mehr Jugendliche zu erreichen, sagt Rechtsextremismusexperte Michael Trube. "Aber natürlich haben Nazis auch einfach ein Modebewusstsein". Das legt auch der Begriff "Nipster" nahe: Also Nazis, die sich kleiden wie Hipster und auf populäre Marken zurückgreifen. Bomberjacken und Springerstiefel sind vor allem im urbanen Raum oft passé. Stattdessen geben sich die Rechtsextremisten heute gerne modern-jugendlich - und die Unternehmen müssen entscheiden, ob sie aktiv dagegen angehen.