Chic mit Puma und Lilie

"Sport ist ein Lebensgefühl", sagt Elke Dieterich von der Fachzeitschrift TextilWirtschaft, "wer nicht aktiv ist, will sich zumindest sportlich kleiden." Edelturnschuhe, Kapuzenpullis und Blousons sind angesagt und gesellschaftsfähig. Selbst Nobelmarken wie Prada, Escada oder Louis Vuitton haben sie im Programm.

"Die Sportartikel werden modischer, die Modebranche sportlicher", bringt Dieterich den Trend auf den Punkt. Zwei von drei Paar Sportschuhen kommen nie mit einer Tartanbahn in Berührung und joggen auch nie durch den Park – sie werden im Büro und zum Ausgehen übergestreift. Sportfirmen wie Puma und adidas wildern damit erfolgreich im Terrain der traditionellen Bekleidungsindustrie.

Puma: Klein, aber edel

"Der 'Fashion Sneaker' von Puma ist kein Turnschuh, sondern ein Stadtschuh. Die Produktlinien für den aktiven Sport und die Freizeit überlappen sich", erklärt Dieterich. Spätestens, seit Jil Sander die Puma-Sneaker in ihre Kollektion aufnahm und Madonna mit Puma-Schuhen gesichtet wurde, ist die Marke aus Franken (wieder) Kult.

Inzwischen laufen Sneakers & Co. wie von alleine: Puma macht einen Großteil seiner Umsätze mit sportlicher Lifestyle-Mode. "Puma entwirft Trendprodukte, die sehr nah am Markt sind", weist Michael Weck, Unternehmensberater bei BBE, auf die Besonderheit hin. Und erläutert die Konsequenzen: Um nicht den Anschluss zu verpassen, müsse sich das Unternehmen immer wieder auf neue Vorlieben der Trendsetter einstellen.

Mit Erfolg. Puma hat 2002 seinen Umsatz mehr als verdoppelt. Auch 2003 will die Gesellschaft trotz weltweiter Wirtschaftskrise weiter wachsen. Das Unternehmen setzt auf Nische und hochpreisige, exklusive Produkte. Ein Kräftemessen mit dem örtlichen Konkurrenten adidas – zehnmal so groß – und dessen Konkurrenz kommt nicht in Frage. Geschicktes Product Placement in US-amerikanischen Filmen und eine eigene Ladenkette, die "Concept Stores" mit Filialen in New York, San Francisco, Santa Monica, Tokio, Paris, Rom, und Frankfurt/Main, sollen für ausreichend Umsatz sorgen.

adidas: Sportartikel mit Casual-Faktor

Anders als Puma ist adidas ist in erster Linie Sportartikelhersteller. Das Unternehmen investierte 2002 40 Millionen Euro in die Fußball-WM als Sponsor und Ausrüster. Ziel war, die Marke in Asien bekannter zu machen. Das ist offenbar aufgegangen. Adidas konnte in der zweiten Jahreshälfte in Asien den Absatz von Sport- und Fanartikeln deutlich steigern. 2002 war insgesamt ein sehr erfolgreiches Jahr: Die Umsätze kletterten um sieben Prozent auf mehr als 6,5 Milliarden Euro - Konzernrekord.

So genannte Casual Wear - sportliche Kleidung für "außerhalb des Sportplatzes" - hat das Unternehmen allerdings erst seit kurzem im Programm. Für 2003 entwarf der japanische Stardesigner Yohji Yamamoto die Kollektion "Y-3". Im Frühjahr soll sie in den Handel kommen. Blüten in kräftigen Farben zieren Polokleider und Jogginghosen, cooles Schwarz hat einzig die drei adidas-Streifen als Dekor, geschmeidige Sakkos und Hosen umfließen den Business-Man.

"Wir möchten Sportswear kreieren, die in die Zukunft weist", sagt Hermann Deininger, verantwortlich für den Bereich "Sport Style". Mittelfristig soll der Anteil des Mode-Sektors am Gesamtumsatz auf fünf Prozent wachsen. Eine Investition in die Zukunft? "Dieses und nächstes Jahr wird 'Sport' noch Trend sein", prognostiziert Branchenkennerin Dieterich. "Sobald diese Mode aber endgültig vom Top Level in den Mainstream durchgereicht worden ist und der Markt entsprechend gefüttert, dann wird es problematisch."