Farbige Schuhe und ärmellose Trikots

Alle vier Jahre herrscht bei Adidas und Puma Ausnahmezustand. Wenn die besten Nationalmannschaften um die Weltmeisterschaft spielen, rücken auch die Sportartikelhersteller ihre Produkte ins rechte Licht. Denn außer einer Fußball-WM bieten höchstens noch die Olympischen Spiele eine vergleichbare Chance, ein begeistertes Millionenpublikum über mehrere Wochen mit der eigenen Marke vertraut zu machen. "Beide Firmen werden durch die WM eine deutlich höhere Aufmerksamkeit erzielen", sagte Jörg Philipp Frey, Analyst bei Sal. Oppenheim im Interview mit DW-WORLD. Im Unternehmsergebnis werden sich die verstärkten Werbemaßnahmen von Adidas und Puma Frey zufolge jedoch erst in den nächsten beiden Jahren widerspiegeln.

2000 Bälle und 40.000 Helfer

Besonders für Adidas als einen Hauptsponsor und Ausrüster der Weltmeisterschaft dreht sich seit Monaten fast alles nur noch um das Großereignis. "Bei uns sind mehrere Abteilungen jetzt praktisch ausschließlich mit der WM beschäftigt", betonte Adidas-Pressesprecher Oliver Brüggen im Gespräch mit DW-WORLD. Neben zehn WM-Nationalmannschaften, darunter Weltmeister Frankreich und Deutschland, rüstet Adidas Brüggen zufolge weitere 40.000 Helfer und Funktionäre mit seinen Produkten aus. "Allein für die WM-Spiele liefern wir 2000 speziell angefertigte Bälle nach Japan und Südkorea."

Der Aufwand ist groß, das Werbepotential aber noch größer: Fußballfans rund um den Globus verfolgen das Ereignis. "Wir wollen durch die Weltmeisterschaft unsere Stellung als führende Fußballmarke stärken und unsere Position in Asien ausbauen", sagte Brüggen. Das lässt sich Adidas einiges kosten: Sportmarken-Analyst Frey beziffert die Marketingausgaben des Konzerns für die WM auf rund 40 Millionen Euro.

Puma auf dem Sprung

Auch beim Konkurrenten Puma gehen die Vorbereitungen in die heiße Phase. "Wir haben bereits seit Wochen Mitarbeiter in Japan und Südkorea vor Ort", sagte Pressesprecher Ulf Santjer im Interview mit DW-WORLD. Ein weiterer Tross werde sich in den nächsten Tagen von Herzogenaurach nach Asien aufmachen. "Insgesamt werden wir dort dann mit rund 50 Leuten präsent sein", sagte Santjer. Die Mitarbeiter vor Ort kümmern sich neben der Betreuung der vier von Puma eingekleideten Mannschaften Kamerun, Polen, Paraguay und Tunesien um Marketingmaßnahmen wie Pressekonferenzen und Autogrammstunden. Für eine reibungslose Koordination soll eine Standleitung von Asien in die WM-Zentrale nach Herzogenaurach sorgen.

Trikots ohne Ärmel

"Die WM dient hauptsächlich dazu, die Marke Puma zu stärken", beschreibt Santjer die Erwartungen des Unternehmens an das Fußball-Ereignis. Mittelfristig erwarte sich der Sportartikelhersteller jedoch auch Verkaufszuwächse. "Bei der WM 1998 hatten wir stark auf farbige Fußballschuhe gesetzt und nach dem Turnier stellten wir dann auch eine große Nachfrage nach diesen Schuhen bei Jugendlichen fest." In diesem Jahr sollen die ärmellosen Trikots von Kameruns Nationalmannschaft einen ähnlichen Trend einleiten, hofft Santjer.

Der weltgrößte Sportartikelhersteller Nike setzt ebenfalls auf die Weltmeisterschaft. Das amerikanische Unternehmen rüstet acht Teams aus, darunter den Mitfavoriten Brasilien, die USA und Gastgeber Südkorea. Im Gegensatz zum Branchenzweiten Adidas tritt Nike bei der WM jedoch nicht als Sponsor auf.

Firmen fiebern mit ihren Teams

Ob das Turnier für die Sportkonzerne ein Erfolg wird, hängt nicht zuletzt vom Abschneiden der von ihnen ausgerüsteten Mannschaften ab. Weshalb bei Adidas und Puma alle 64 WM-Spiele mit großer Aufmerksamkeit verfolgt werden. Die Krönung für beide Ausrüster wäre natürlich der Weltmeistertitel einer "seiner" Mannschaften am 30. Juni in Yokohama. Aber selbst wenn es nicht klappen sollte, stehen die Sportartikel-Manager von Adidas und Puma schon jetzt für ein noch größeres Ereignis in den Startlöchern: Die Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen Land im Jahre 2006. Puma-Pressesprecher Santjer bringt es auf diese Formel: "Nach der WM ist vor der WM."