Burger Kings geschmacklose WM-Kampagne

"Der Konsument ist kein Schwachkopf", sagte einmal David Ogilvy, einer der einflussreichsten Werbetexter der Geschichte. "Er ist ihre Frau. Sie beleidigen ihre Intelligenz, wenn sie annehmen, dass ein Slogan und paar geistlose Adjektive sie zum Kauf einer Ware veranlassen." Ogilvy, der unter anderem Slogans für Guinness, Dove, Schweppes und Rolls Royce kreierte, wollte damit natürlich vor allem eines sagen: Verkauft den Kunden nicht für blöd! Die US-Fastfood-Kette sollte sich Ogilvys Worte besser noch einmal in Erinnerung rufen.

Was für eine Idee: Burger King hatte Frauen die lebenslange Versorgung mit Hamburgern und eine Geldprämie für den Fall in Aussicht gestellt, dass sie von einem Spieler der Fußball-WM schwanger würden. Ja, wirklich. Die angebliche Idee dahinter: Man wolle für Russland so "die besten Fußballgene bekommen" und "den Erfolg für das russische Team für Generationen sichern". Mal abgesehen von dem völlig verqueren Verständnis von Biologie und genetischer Fortpflanzung ist diese Kampagne genau das, wovor Ogilvy gewarnt hat. Auch Konsumentinnen sind keine Schwachköpfe. 

Es geht nur um eins: Publicity

Man stelle sich nur einmal die Konsequenz vor: Russische Frauen schmeißen sich nun an russische WM-Spieler heran, bekommen am Ende ein Kind und erhalten dafür drei Millionen Rubel (umgerechnet knapp 41.000 Euro) und eine lebenslange Versorgung mit Whoppern. Allein die Flatrate auf die wabbeliggen Burger, von denen jeder stattliche 613 Kilokalorien mit sich bringt, sollte abschrecken. Eine stattliche Geldprämie noch obendrauf zu legen, zeugt vor allem von schlechtem Geschmack - allerdings auch von Kalkül.

Denn mit der Kampagne hat Burger King schon jetzt erreicht, was die Fastfood-Kette wollte: Publicity. Die Kampagne wird in den sozialen Netzwerken diskutiert, verteufelt und belacht. Virales Marketing der geschmacklosen, aber leider effizienten Art. Die WM als Kontext funktioniert aus Erfahrung hervorragend: Weltweit schauen Milliarden Menschen zu, zehntausende pilgern ihren Mannschaften nach Russland hinterher. Im Kielwasser dieses Aufmerksamkeit-Stroms versuchen viele Firmen ihre Produkte an den Mann und die Frau zu bringen. Rasierer, Autos, Bier, Chips, Kopfhörer, Fernseher, Grillwürste, Kreditkarten - es gibt kein Produkt, das man nicht irgendwie in die Nähe der WM rücken könnte. All das sollten wir kaufen, um einen schönen WM-Sommer zu erleben - zumindest wenn man der Werbung glaubt. 

"Wir entschuldigen uns für die eindeutig beleidigende Werbung"

Doch jedem vernunftbegabten Menschen sollte klar sein, dass Burger King am Ende nicht einer einzigen Frau die "Prämie" auszahlen bzw. servieren wird. Das Szenario der eilig herbeigeführten Liaison zwischen einer Frau und einem WM-Spieler, an deren Ende ein WM-Baby steht, ist natürlich alles andere als realistisch. Aber darum geht es Burger King wie gesagt gar nicht. Dass über die Burger gesprochen wird, reicht doch völlig. 

Deswegen kommt die nun nachgereichte Entschuldigung des US-Konzerns auch sehr scheinheilig daher. In einer Stellungnahme gegenüber der Nachrichtenagentur AP schrieb Burger King, dass das Angebot "nicht unsere Marke und unsere Werte repräsentiert und wir Schritte unternehmen, um sicherzugehen, dass so etwas nicht noch einmal passiert". Und weiter: "Wir entschuldigen uns für die eindeutig beleidigende Werbung, die unser Team in Russland online lanciert hat." Die Anzeige wurde am Dienstag zurückgezogen, sie kursiert aber weiter in russischen sozialen Medien. Und genau das war wohl von Anfang an beabsichtigt.