盒马,换个赛道和山姆抢饭碗
农历春节刚过,盒马又有新动作。
前不久,盒马在北京、南京、长沙三地宣布实施一项调整:免运费门槛上调至99元,与山姆相同。
更早以前,盒马停止线上会员续费,并针对外卖单收取1元包装费,引发消费者不满。
一系列大刀阔斧的改革,似乎预示盒马要换个赛道和山姆抢饭碗。
去山姆化,先砍会员
众所周知,盒马一直有个“山姆梦”。过去很长时间,盒马的策略都与山姆高度相似。
这其中最重要的就是会员制。2020年,盒马在上海开出首家X会员店,CEO侯毅曾信心满满表示,盒马仓储式X会员店是中国第一家对标Costco和山姆会员店的项目。
今年春节前夕,有细心的消费者发现,盒马App开通付费会员的入口消失了。官方客服回应称:“因业务调整,暂时不支持开通或者续费盒马会员。之前开通没有到期的会员权益可以正常使用,已到期的不论钻石还是黄金会员暂时都无法续费。”目前,想续费会员,只能去线下门店。
此前,盒马会员年费258元/年,可享受会员日88折优惠以及免运费配送,每个月会发放优惠券,对经常在盒马消费的人来说,确实能省不少钱。
截至2022年年末,盒马付费会员的规模接近300万,每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。
盒马内部曾做过数据分析,有四成盒马用户与山姆会员店重合。但相对于山姆的品牌口碑、会员数量来说,盒马不占优势。
为争夺用户,去年下半年,盒马率先开打价格战,多款商品推出“移山价”。比如一块榴莲千层蛋糕,从上百元的价格打到39.9元。
不止如此,盒马线上线下不同价一直被广为诟病。去年,盒马再次拉大线上线下差距,推出“线下专享价”,降价幅度普遍达到20%。
普通消费者乐见,会员却成了大冤种。因为“移山价”的商品不能叠加享受“会员日88折”优惠,而线下折扣的力度甚至比真金白银买来的会员更划算。
上调免配门槛,意在线下门店竞争
会员的怒火尚未平息,盒马上调免配门槛的举措再次招致大范围骂声。
2月18日起,盒马在北京、南京、长沙三地试行新运费政策:一小时达服务的免运费门槛上调至99元,不足收取6元运费。此前,盒马在北京的免运费门槛为49元,在南京和长沙为39元。
为何是这三个城市?有专家认为,选择上述三个城市试点,可能与这些城市强劲的消费能力有关。
谈及为何上调免配门槛,侯毅则给出了更直接的回答:线上零售服务成本线性增长,线下门店的成本较为固定。
有数据显示,盒马门店70%的销售额来自线上用户下单。显然如今的盒马希望这个比例能持续降低。
消费者并不买账。有网友认为生鲜本就是小批量、多批次购买的商品,谁天天买菜能买满99元?
因此,在提高免配门槛的同时,三地包括蔬果、海鲜、米面等在内的多类目商品出现不同幅度的降价。盒马方面表示,这三个城市实行线上线下同价,超七成商品价格下调,部分商品的降幅超过30%。比如爆款单品草莓盒子蛋糕从79元下降至59元。
将性价比进行到底
过去很长一段时间,盒马是中产标配。体现在价格上,那就是贵。
市场调研机构波士顿咨询(BCG)一份研究数据显示,尽管中国的中产阶级比例持续走高,至2030年可达35%,但“中产的消费意愿明显收紧”。
基于这样的市场预判,盒马主动撕掉高端化标签,加快向价格竞争力转型。
但目前看来,盒马面临不小压力。
首当其冲的是与供应商的矛盾。有供应商表示,自去年11月开始,盒马便要求公司降价,不然就将其划出采购名单。
上海商学院教授顾国建在公众号发文透露,由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系,大品牌已开始对盒马停供、断供,进行围剿式的“绞杀”。
这一说法似乎得到佐证——消费者发现,盒马商品品类变少了,而自营的商品数量在增加。
在侃财君看来,盒马折扣化最大挑战是,要持续性提供“好货不贵”。
毕竟,同样是99元免配门槛,却少有人抱怨山姆,也有很多人排队数小时要去Costco新店抢尖货。
本质上,差异化的好货能力才是赢得消费者的关键。
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作者 | 谢卓芳编辑 | 谢卓芳一审 | 谢卓芳二审 | 曹 娴三审|李伟锋未经授权 禁止转载
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