Свобода на ціну
22 січня 2013 р.
Співробітники Музею Кеніґа, що у Бонні, були дещо насторожені, коли минулого жовтня погодились взяти участь у проекті "Pay What You Want". Однак тим більшим стало їхнє здивування, коли "результат виявився позитивним", про що задоволено каже заступник директора музею Анґеліка Гюнербайн у розмові з DW.
"Звичайно, ми непокоїлись тим, як відвідувачі раптом скажуть, що музеї, взагалі-то, мають бути безкоштовними. Якби так зробила переважна більшість, ми б вилетіли в трубу. Проте такого не сталось", - додає вона. Навпаки, лише невелика частина гостей музею скористалась можливістю не платити за вхід. Музей же наприкінці чотиритижневого експерименту зареєстрував кількість відвідувачів на 20 відсотків більшу, ніж зазвичай та зростання доходу на 40 відсотків.
Гостей же у зоопарку в Мюнстері побільшало вп'ятеро за час експерименту протягом грудня. У США ж, особливо у Нью-Йорку, вже діє низка ресторанів та музеїв, які дозволяють клієнтам самим вирішувати, скільки грошей вони залишать у закладі.
Справедливість та дешевизна
Маркуса Кунтера з Технічного університету Ахена це не дивує. Експерт з питань маркетингу вже понад два роки науково досліджує питання індивідуального ціноутворення. Емпірично "Pay What You Want" він дослідив не тільки у Музеї Кеніґа та зоопарку Мюнстера, а й у ресторані та солярії. У всіх випадках власники закладів позитивно відгукувались про проект. Комбінація, яка приваблює клієнтів, за словами Кунтера, поєднує справедливість та полювання за дешевизною. "Люди хочуть залишатись справедливими та сплачувати ту суму, яка покриває послугу. Водночас вони йдуть з почуттям задоволення, що їм вдалось заощадити, оскільки справжня ціна на ринку їм також відома".
Кунтер вважає, що проект "Плати стільки, скільки хочеш" реалізуватиметься ще більш успішно там, де клієнтів не анонімізують. Прямий контакт перетворюється на такий собі соціальний тиск, що призводить до того, що люди платять більше. "А більшість з тих, хто у меншості, виправдовують свою низьку оплату або низькою пенсією, або маленькою зарплатою", - наголошує Кунтер.
Анґеліка Гюнербайн з Музею Кеніґа це підтверджує: "У перші дні експерименту я сама стояла на вході та інформувала відвідувачів про те, що відбувається, і чому ми до цього долучились. Це були чудові бесіди", - каже представник керівництва музею.
Насправді ж діє такий принцип: коли споживачі переконані, що своїм внеском вони підтримують добру справу, вони стають більш щедрими. Його підтвердили DW відвідувачі боннського музею: багато хто з них сказав, що експозиція настільки прекрасна, що заслуговує на достойну оплату. А на питання, скільки б вони заплатили, якби самі це вирішували, майже всі назвали суму більшу за ту, яка фактично встановлена.
Radiohead як зразок
В принципі, гасло "Плати стільки, скільки хочеш" діє уже давно. Скільки монет вкинути у капелюх музиканту, що грає на вулиці, вирішує сам перехожий в залежності від того, наскільки милі його вухам вуличні мелодії. У альтернативних кав'ярнях заведено так само. Та й будь-який доброчинний внесок завжди пов'язаний з міркуваннями про те, скільки дати.
За останні п'ять років "Pay What You Want" здобув суттєвого піднесення завдяки альтернативній британській рок-групі "Radiohead". П'ятеро хлопців з Оксфорду після випуску шести альбомів розірвали контракт з продюсерською компанією EMI та виставили наступний альбом "In Rainbows" в інтренеті для вільного стягування. Фани могли самі вирішувати, скільки вони заплатять за музику своїх кумирів. Ця ідея викликала чималу дискусію у музичних колах, але не тільки запровадила "Pay What You Want" у цій царині, а й вийшла на зовсім інший рівень.
"Саме після історії з "Radiohead" дію принципу "Плати стільки, скільки захочеш" почали вивчати науковці", - каже Кунтер. У будь-якому випадку його економічна вигода прийнятна для таких установ, як, наприклад, зоопарки. Тварин треба годувати і утримувати, незважаючи на те, скільки відвідувачів побувало - десятеро чи тисяча. "На кожного гостя зоопарк має невеликі додаткові видатки, тож принцип "Pay What You Want" діє тут бездоганно. Водночас він не функціонує, якщо хтось продає телевізор, який сам по собі має високу собівартість. Тут мало хто готовий платити більше", - каже маркетолог. Тож, додає він, перш ніж погодитись на експеримент "Pay What You Want", краще порадитись з фахівцем.
За словами Кунтера, надзвичайно цікавим є майбутнє цього принципу: "Можливо, ця акція функціонуватиме успішно, якщо застосовуватиметься одноразово, адже коли вона реалізовуватиметься перманентно, вона може втратити привабливість через те, що до неї просто звикнуть". Прогнозувати це питання фахівець не береться, він його досліджуватиме.