Критичний підхід

«Roadmap to Zero» – шлях до нуля. Так називається кампанія, яку розробили виробники одягу Adidas разом із C&A, G-Star, H&M, Li-Ning, Nike та Puma у відповідь на ініціативу Greenpeace. Шістькомпаній зобов’язалися, що до 2020 року припинять забруднювати довкілля хімічними речовинами, які вони використовують у виробництві своєї продукції. В країнах, у яких компанії виготовляють одяг, велика кількість річок та питна вода забруднені через викиди хімічних речовин.

Виробник спортивного одягу Adidas раніше фігурував в негативному світлі у медіа: погані умови праці для підрядників, дитяча праця або ж, як нещодавно, модель кросівок із натяком на расизм. Компанія робить все можливе для того, щоб позбутися такого іміджу. Починаючи з 2001 року Adidas розробляє річну програму сталого розвитку, в якій компанія окреслює свої цілі та успіхи в соціальній сфері та у галузі захисту довкілля.

Стратегія має успіх: в різних рейтингах, в яких йдеться про сталий розвиток бізнесу, виробник спортивних товарів є одним із сорока світових лідерів. Боротьба із викидами шкідливих хімічних речовин у країнах, де виготовляється продукція – один із багатьох пунктів програми сталого розвитку компанії Adidas. Окрім зменшення шкідливого впливу на довкілля, компанія також працює над покращенням та контролем умов праці підрядників.

Без турботи про довкілля неможливо перемогти

Франк Генке керує програмою сталого розвитку в Adidas. В його команді 65 співробітників. Він вважає, що для Adidas ця тема не є п’ятим колесом, перемога неможлива без соціальної відповідальності та турботи про довкілля. «Ми віримо в те, що наша компанія зможе виживати ще довго завдяки тому, що ми чимало зусиль приділяємо екології та соціальній сфері. До нас прикута увага громадськості, тому ми маємо вирішувати це питання», - говорить Генке.

Те саме радить Хільдегард Келлер-Керн своїм клієнтам. Вона очолює консалтингову компанію Icon Added Value. Протягом останніх п’яти років вона щороку готує дослідження про те, чого хочуть споживачі від компаній. Можна прослідкувати, що кількість критичних споживачів, які вимагають від компаній соціальної та екологічної відповідальності, постійно зростає. Келлер-Керн говорить, що компанії мають пристосовуватися до побажань споживачів: «Іншого шляху немає. Протягом останніх років серед покупців закріпилася думка, що ми маємо глобальні проблеми, які не можуть бути вирішені без участі компаній, що відображається на купівельну поведінку споживачів».

«Грінвошинг» або серйозне зобов’язання?

Але як можна визначити, чи компанія має серйозні наміри, чи вона лише робить вигляд, що «зелена»? Деякі компанії використовують стратегію «грівошингу» (англ. «greenwashing»), або приховування сумнівних способів виробництва. Наприклад, енергетичні компанії, які викидають в атмосферу велику кількість парникових газів, особливо хвилюються про свій «зелений» імідж. До того ж, європейським споживачам складно отримати інформацію про умови праці на заводах великих міжнародних компаній як Adidas, які розташовані в Азії та Латинській Америці.

Ініціатива Detox, яку запровадила організація Greenpeace, має на меті залучити виробників одягу до боротьби з хімічними відходами. Юрґен Кнірш, керівник програми Detox, не вважає, що у випадку з Аdidas можна говорити про «грінвошинг», але водночас позиція компанії щодо зменшення відходів від виробництва поки невідома.

Не купуй цього!

Проте, лідер ініціативи Greenpeace вважає, що настрої компаній почали змінюватися. «Багато компаній зрозуміли, що ми живимо на планеті з обмеженими ресурсами. Важливо використовувати сировину та виготовляти продукцію так, щоб не шкодити довкіллю, беручи на себе соціальну відповідальність. Якщо вони цього не робитимуть, це зашкодить їхньому бізнесу», - говорить Кнірш. Виробник спортивного одягу Patagonia також піклується про довкілля, проте у досить незвичний спосіб. Рекламна кампанія бренду містить гасло: «Не купуй цю куртку!». Воно змушує покупців подумати двічі, чи справді їм ця куртка потрібна перед тим, як її купувати.