Чому західні бренди не поспішають заходити в Україну

Українські ЗМІ вчергове пишуть про шанси на прихід в країну всесвітньо відомого шведського меблевого бренду IKEA. Цього разу приводом стала заява голови правління компанії "Мандарин Плаза" Олександр Черницького, що планує побудувати новий торгово-розважальний центр (ТРЦ) на місці київського льодового стадіону. За словами Черницького, IKEA може стати орендатором цього ТРЦ, будівництво якого має розпочатися восени поточного року. "IKEA дивиться в наш бік. Їхні наміри вже озвучені, представники спеціально сюди приїжджали, зустрічалися", - заявив бізнесмен журналістам у цей понеділок. Навіть у самій компанії повідомили українському медіа "Громадське", що дійсно надали франшизу для ринку країни. "Але наразі у нас немає точної дати щодо відкриття торгової мережі", - цитують там слова представників компанії. 

Не перша спроба

Це далеко не перша спроба компанії зайти на український ринок. IKEA планувала побудувати магазин під Києвом з моменту відкриття київського офісу у 2005 році, але так і не змогла купити землю для цієї мети на тлі суперечок із місцевою владою. У квітні 2012 року тоді ще міністр економічного розвитку та торгівлі, а нині президент України Петро Порошенко заявив в інтерв’ю агентству Bloomberg: "IKEA - це не тільки спосіб мати доступні якісні меблі, IKEA - це символ. Якщо IKEA не дозволяють потрапити на ринок, страждає не компанія, страждає Україна", - заявив тоді Порошенко, наполягаючи на необхідності відновити довіру інвесторів до країни. У березні 2016 офіційна представниця компанії Кайса Йоханссон заявила українським ЗМІ, що IKEA не планує виходити на український ринок.

Подібні чутки огортають і інші відомі на Заході, але відсутні в Україні бренди, серед яких і інша шведська торгівельна марка одягу, взуття та аксесуарів H&M. Про зацікавленість шведів в українському ринку із посиланням на власні джерела у грудні 2016 року писало українське видання ЛІГА.net. Журналісти повідомили, що директор із розвитку нових ринків компанії Маттіас Ламберг відвідав Україну, оглянувши низку столичних ТРЦ. Втім, трохи згодом у прес-службі H&M повідомили українським ЗМІ, що в 2017 році бренд не планує відкривати в країні свої магазини. Тож щось стримує всесвітньо відомі бренди від виходу на ринок України.

Ризикована країна

За словами спеціаліста відділу продажу цінних паперів інвесткомпанії Dragon Capital Сергія Фурси, до заяви Черницького про буцімто зацікавленість IKEA орендою торговельних площ у Києві варто ставитися обережно. "Сама фраза про те, що вони дивляться у цю сторону, свідчить про те, що конкретних домовленостей поки що немає", - каже експерт. Тому, на його думку, поки говорити про серйозність намірів шведського меблевого бренду не варто. Перепоною на цьому шляху може стати корупція, адже IKEA, мовляв, відома тим, що не дає хабарів. 

Єдине, що може переважити побоювання корупційних ризиків, каже Фурса, це можливість вийти на ненасичений ринок на тлі значної платоспроможності населення. Утім, Україна, на думку експерта, поки не відповідає і цим критеріям - тут є велика кількість торгівельних центрів, а українці поки що оговтуються від економічних негараздів останніх років.

За словами виконавчого директора Центру економічної стратегії Гліба Вишлінського, на рішення брендів виходити на конкретний ринок впливає низка ризиків, частина з яких є унікальними для кожної компанії, а частина з яких однаковим чином впливають на поведінку інвесторів. Серед останніх, за словами експерта, для таких брендів, як IKEA, дійсно важливими є і можливість вести бізнес без порушень закону, і купівельна спроможність населення. "І хоча позиції України у рейтингу Doing Buisness зросли - влада спростила валютне регулювання, а з огляду на макроекономічну стабільність прогнози є позитивними - це важко назвати проривом, який би принципово змінив стратегії західних брендів у нашому регіоні", - каже Вишлінський.

Відсутність на ринку - не завжди ознака відсталості

Утім, відсутність якихось брендів на конкретному ринку не завжди свідчить про його відсталість у порівнянні із сусідами, додає Вишлінський. У випадку H&M в Україні широко представлені його конкуренти із аналогічного цінового сегменту, що свідчить про наявність відповідного попиту та реалістичність успішної роботи в країні, в той самий час як шведський бренд присутній у набагато менш перспективній з точки зору розмірів ринку Грузії. Водночас на український роздрібний ринок банківських послуг попри усі перестороги ще у 2006 році успішно вийшов французький банк BNP Paribas, придбавши контрольний пакет акцій "УкрСиббанку". "Мало в яких країнах Східної Європи він ще представлений у роздрібному сегменті", - каже експерт.

Цю тезу підтверджує і Фурса, за словами якого вимоги конкретних брендів до перспективних ринків є дуже індивідуальними, тому кожен кейс варто розбирати окремо. Так, нерівне представлення у країнах регіону може бути викликане змінами у стратегії компаній. Вишлінський розповідає, що до фінансової кризи 2008 року багато компаній займалися активною географічною експансією, потім змінивши ці плани. Це, на думку експерта, призвело до появи на мапах "білих плям", на місці країн, куди певні бренди не встигли зайти до різкої зміни своїх намірів. "У такому випадку змусити конкретні компанії все ж вийти на певний ринок може лише щось екстраординарне, але Україна поки нічого подібного не демонструє", - каже Вишлінський.