Yaşlılar tüketimde iddialı

40 yılı aşkın bir süredir Almanya’da doğum oranı ölüm oranından daha az. Buna paralel olarak yaşlılar daha da yaşlanıyor. 2011'de Almanya'da yaşayan her beş kişiden biri 65 yaşın üzerindeyken, tahminlere göre, 50 yıl içerisinde bu istatistik her üç kişiden biri olacak.

Tüketim Araştırma Topluluğu (GfK) günümüzde 50 yaş üstü kişilerin 720 milyar eurodan fazla bir bütçeyi tüketime ayırabileceklerini vurguluyor. Bu gelişme vaat eden bir pazar. Fakat reklamlar toplumdaki bu kesime tam anlamıyla hitap etmiyor. Dortmund Üniversitesi’nde yaşlılık üzerine araştırmalar yapan Dr. Vera Gerling bu pazarın çok yeni bir fenomen olduğunu çünkü yaşlı insanların önceki dönemlerden daha farklı tükettiklerinin ve yeni bir pazar oluşturduklarının farkına daha bu yüzyılın başında vardıklarını dile getirdi. Gerling, önceleri yaşlı tüketiciler pazarı denildiğinde akla ilaçlar ve tıbbi malzemeler gelirken, son birkaç yıldır bu pazar hızla genişleyen, kamuoyu ve firmalar tarafından daha değerli bir konuma yerleştirilen bir pazar haline geldiğine dikkat çekti.

Klişe rol eleştirisi

Yaşlılara hitap eden bir internet portalının kurucusu olan Alexander Wild, yaşlılara yönelik birçok kampanyayı, hedef kitlesine uygun hazırlanmamasını eleştirdi. Hamburglu BBS reklam ajansına göre, bir dedenin torunuyla bankta oturduğu bir reklam, yaşlılar tarafından beğenilmiyor. Çünkü yaşlılar ne klişe dede ve nine rollerine sıkıştırılmak ne de kendilerine yaşlı olduklarının hissettirilmesini istiyorlar.

Peki öyleyse onlara nasıl hitap etmek gerekiyor? Bu soruyu basit bir biçimde yanıtlamak zor zira yaşlılar arasında da birçok farklılık mevcut. Örneğin birçoğu kendisini olduğundan daha genç hissediyor ve genç tarzda giyiniyor. Bazılarıysa klasik yaşlı çizgisinde giyinmeye devam ediyor. Bu yüzden ürünlerin hedef kitlesi hakkında iyice düşünmek gerekiyor. Wild, hayat deneyimlerinden dolayı birçok yaşlının eleştirel bir bakış açısına sahip olmasından dolayı reklamların aşağılayıcı olmaması aksine samimi olması gerektiğini ifade etti. Aynı zamanda yaşlanmayla birlikte meydana gelen fiziksel değişimlere de hassasiyet gösterilmesinin önemine dikkat çekti.

ABD ve Japonya örnek ülkeler

Almanya’da yaşlı tüketiciler hakkında çalışmalar devam ederken bazı ülkeler bir adım önde. Japonya’da, yaşlı tüketicilerin pazar potansiyellerinin önceden farkına varılmasından dolayı, yaşlılık uzun zamandan beri gündemde. Akademisyen Gerling Japonya'da konuya siyasi anlamda da büyük bir destek geldiğini belirtti. Ülkede ekonomi bakanlığı gibi ilgili makamların bu programı oluşturduğunu ve konuyu kamuoyunda gündeme getirdiğini belirten Gerling, ayrıca Japonya’daki bakım robotu gibi teknik gelişmelerin Almanya'dan çok daha kabul edilmiş durumda olduğunu vurguladı.

Wild ise ABD’de yaşlı insanlara farklı bir gözle bakıldığını ve ABD’de gerçekten iyi hazırlanmış kampanyalar olduğunu belirtirken orada yaşlılığın farklı bir anlam ifade ettiğinin altını çizdi, Almanya’dan farklı olarak,ABD’de yaşlanmanın daha pozitif bir durum olarak karşılandığını belirtti.

Yaşlıların talepleri sadece reklam fimleriyle sınırlı değil. Mesela ürünlerin üzerindeki yazıların daha okunabilir olmasını ya da ürün paketlerinin daha kolay açılmasını istiyorlar. Mağazalarda geniş reyonlar ve alışveriş arabalarındaki büyüteçler de yaşlı tüketicilerin işini kolaylaştırıyor. Ayrıca birçok yaşlı için mesele sadece ürün satın almak değil, aynı zamanda iletişim kurmak. Bu yüzden yaşlı tüketiciler rahat bir alışveriş ortamı için çok daha yüksek fiyatları ödemeye hazırlar.

©Deutsche Welle Türkçe

Insa Wrede / Aslı Polatdemir
Editör: Ercan Coşkun