Sandale na berzi – priča o uspehu Birkenštoka

Nakon 250 godina kao porodična firma, Birkenštok otvara novo poglavlje: proizvođač sandala iz malenog Linca na Rajni na zapadu Nemačke izlazi na njujoršku berzu.

Kompanija je u utorak (12.9.) predala prospekt američkoj Komisiji za hartije od vrednosti. Obim plasmana akcija za sada još uvek nije poznat.

Birkenštok – to su prvenstveno sandale, papuče, klompe, mada sada ima i cipela, ali i kreveta i madraca.

Kompanija je proširila paletu proizvoda poslednjih godina, ali je ostala prepoznatljiva po zdravim sandalama. „Birkenštok je postao pravi kultni brend, posebno u SAD“, kaže Hendrik Leber, upravnik fonda Acatis asset managera.

I praktično i originalno

Tajna uspeha Birkenštoka leži u doslednom fokusiranju na zdravlje i održivost, dok modni aspekti ostaju u drugom planu. A tu je i istorija.

Koren kompanije seže u 1774. godinu. Obućar Johan Adam Birkenštok osnovao je malu firmu u Frankfurtu na Majni. Nakon završetka Drugog svetskog rata, kompanija se preselila u Bad Honef na Rajni. Današnje zvanično sedište u Lincu nalazi se samo nekoliko kilometara uzvodno.

Prve anatomski oblikovane sandale su se pojavile 1963. godine. U početku su ih najviše koristili lekari u bolnicama zbog njihovog ergonomskog dizajna.

Kasnije su ih otkrili i pobornici ekološkog pokreta i hipici, koji su ih nosili kroz svoj šareni svet. Vremenom se ponuda proširila: Birkenštok je počeo da proizvodi i drugu obuću, čarape, kaiševe, torbe i prirodnu kozmetiku – a nedavno i krevete.

Danas, lepota nije ono što odlikuje proizvode kompanije, već njihove praktične prednosti. „Birkenštok se uvek zalagao za dva aspekta: praktičan dizajn i funkcionalnost. I za kvalitet koji nije nužno bio lep. A funkcionalnost ovih proizvoda, bez obzira na izgled, sada se smatra autentičnom“, kaže Fernando Fastoso, profesor marketinga na Univerzitetu Pforchajm.

Među posebno vrednim papučama Birkenštoka bile su i one koje je nosio osnivač Epla Stiv Džobs. Možda nisu bile posebno atraktivne, ali su na aukciji prodate za blizu tri hiljade dolara. Danas, ove papuče nose i milioneri kao što su supermodeli Hajdi Klum ili Kejt Moss.

„To su ljudi koji si mogli da priušte sve svetske brendove. Ali Birkenštok je neobičan“, kaže profesor Fastoso.

Birkenštok je evoluirao od hipi artikla koji je često izazivao podsmeh do kultnog brenda koji danas u Nemačkoj nosi i staro i mlado, i u izlazak i na plažu.

Ali, potencijal su namirisali i velikani iz sveta mode. Pre dve godine, francuska grupa LVMH, koja poseduje luksuzne brendove kao što su Luj Viton i Kristijan Dior, ušla je u Birkenštok. Procenjena vrednost nemačke porodične firme tada je iznosila oko četiri milijarde evra.

Samo Made in Germany

Još jedan faktor u uspehu kompanije nije baš pohvalan – firma nikad nije volela da izlazi u susret zaposlenima.

Patrijarh kompanije Karl Birkenštok i njegova tri sina dugo su se suprotstavljali formiranju radničkih saveta – čak su išli na sud zbog toga.

Do 2012. godine, kompanija je ženama plaćala jedan evro manje po satu u odnosu na muške kolege za isti posao. Ova nepravda je konačno ispravljena 2013. godine – nakon presude suda za radno pravo i restrukturiranja kompanije.

Od tada, Oliver Rajhert i Markus Bensberg upravljaju poslovanjem kompanije kao predstavnici dva sina osnivača kompanije, Kristijana i Aleksa Birkenštoka.  

Od sredine 2021. godine, Oliver Rajhert je jedini direktor kompanije – prvi put u gotovo 250-godišnjoj istoriji Birkenštok, firmu vodi menadžer koji nije član porodice. Ovo je pomoglo, a ne škodilo kompaniji, kako su eksperti ocenili.

Stručnjaci procenjuju da će vrednost kompanije u skoroj budućnosti dostići najmanje osam milijardi evra. Da li će izlazak na američku berzu značiti kraj Birkenštoka kao porodične kompanije? Verovatno ne, iako će se neki vlasnički odnosi verovatno promeniti.

U svakom slučaju, kompanija ističe da će proizvodnja i dalje biti potpuno u Nemačkoj, a ne, na primer, u Aziji. To je logično, jer oznaka „Made in Germany“ takođe čini deo priče o uspehu Birkenštoka.

Pratite nas i na Fejsbuku, preko Tvitera, na Jutjubu, kao i na našem nalogu na Instagramu.