Filozofija jednog računa iz bakalnice

Kad kupujem prehrambene namirnice, obično ne uzmem račun. Ali nedavno sam u Varšavi bio u jednom diskontu, i strpao taj komadić papira među stvari koje sam kupio. Kod kuće sam ga detaljnije proučio.

Ispod cene koju sam platio stoji napomena „ukupna vrednost proizvoda Kupuj poljsko“. I taj iznos stoji na sredini računa, oko njega su zvezdice i logotip, te je istaknutiji od cene koju sam platio za kompletnu kupovinu.

Ta napomena me je iznenadila. Niz godina sam bio radio za Dokumentacioni centar o nacionalsocijalizmu u Kelnu. Oznake poput „Garantovano arijevsko“ i napomena da se radi o „Nemačkim dućanima“, to su stvari koje su mi se odmah pojavile pred očima. Nazire se li se tu repriza istorije?

Ali kad sam detaljnije razmotrio račun, akcija „Kupuj poljsko“ ispostavila se kao paradoks. Vlasnik lanca diskontnih trgovina, koji je pokrenuo akciju i uz pomoć popusta je reklamira više od godinu dana, je naime jedan strani trgovački koncern.

Pa zar ta strana firma ne seče granu na kojoj sedi kad svoje mušterije navodi na kupovinu domaćih proizvoda? I kakvog smisla sve to ima kad poljske mušterije „poljske“ proizvode kupuju kod „nepoljskog“ trgovca?

Na računu je, malim slovima, stajalo da se lista proizvoda uključenih u tu akciju nalazi na onlajn-stranici firme. U čuđenju sam tamo pronašao i sveže ceđeni sok od narandže i atlantski lososa. Kakve veze s „poljskim“ proizvodima uopće imaju narandže koje, sudeći po etiketi, rastu u Brazilu? A kakve losos iz Atlantika?

Nakon malog istraživanje sam shvatio da tema uopšte nije nova. Poljoprivredna udruženja u Poljskoj već prošle godine su protestovala jer su se na listi „poljskih“ proizvoda našla i pića Kokakole ili žvake marke Orbit. U međuvremenu su maknuti s liste. Pa ipak, lanac diskontnih trgovina piše da u akciji smeju da učestvuju i oni brendovi koji su u Poljskoj samo registrovani ili ih proizvode kompanije koje u Poljskoj otvaraju radna mesta.

Takozvani ekonomski patriotizam nije raširen samo u Poljskoj. Kompanije koje deluju na međunarodnim tržištima igraju ciničnu igru: proizvode koji nastaju u okviru kompleksnih, globalizovanih procesa, oni označavaju kao „domaće“ kako bi tako stvorili neku vrstu veze s mušterijama, odnosno ostvarili više profita.

Pri tom se stvara pogrešna slika sveta u kojem živimo. Domaće se promoviše kao vrednost po sebi, iako se nešto domaće ni ne nudi, iako niko od nas nije u stvari spreman da se odrekne globalnog bogatstva ponude. I tako nas mušterije odgajaju da budemo nesrećne šizofrene osobe. Hrane se nade koje se ne mogu ispuniti, a kreira neka vrsta trajne frustracije.

Takve marketinške strategije su gorivo i nacionalističkog populizma u politici. One pripremaju plodno tlo za sve političare koji profitiraju na nostalgičnoj želji za domaćim. A ti političari znaju vrlo dobro, baš kao i globalne firme, da se radi o – praznom obećanju.

U marketinškoj psihologiji se često tematizuje takozvanu preduzetnička društvenaodgovornost. Ključno pitanje je kako se ta odgovornost uopšte uklapa sa profitom.

Postoje istraživanja u kojima se zaključuje da pogotovo ljudi u globalno-zapadnjačkim kulturama imaju manji prag tolerancije za situacije u kojima je nešto dvosmisleno ili kontradiktorno. Dakle, da bi biznis funkcionisao, kreiraju se iluzije o domaćem svetu. Nije slučajnost da su marketinški stratezi ljubitelji takozvanog Storytellinga. Impresivne priče i protagonisti se, umesto u romanima, sve više pronalaze u reklamnim tekstovima.

Nažslost, ne verujem da pojedinac može nešto da promeni ovde. Ali priželjkujem da nas kurikulumi socijalizacije i obrazovanja bolje pripreme na suočavanje s dvosmislenostima u svetu. Da znamo da cenimo domaće priče, ali istovremeno da ne razvijamo opasne nostalgije u područjima gde globalno delujemo, kao pojedinci i kao društvo.

Takvi kurikulumi bi nam mogli pomoći ne samo da oblikujemo potrošačko ponašanje, već i da se nositi s kompleksnošću korona-krize ili globalnom mobilnošću. A možda i da otklonimo opasnost od ponavljanja istorije.

*Stanislav Štrasburger je pisac i menadžer u kulturi. Njegov poslednji roman „Trgovac pričama" je izašao 2018. Autor je rođen u Varšavi i živi u Berlinu, Varšavi i različitim mediteranskim gradovima.

Pratite nas i na Fejsbuku, preko Tvitera, na Jutjubu, kao i na našem nalogu na Instagramu