Чем занимается наука под названием социология потребления
Вы узнаете, сколько получают в год наёмные работники в ФРГ и каковы размеры их сбережений. А затем вы познакомитесь с профессором, который изучает... процесс шоппинга, и он нам объяснит, как и почему мы совершаем те или иные покупки.
Прежде чем обратиться к социологии потребления – науке, изучающей то, как современный человек тратит деньги, давайте посмотрим, как жители сегодняшней Германии эти деньги зарабатывают. Вернее, сколько они зарабатывают. А для этого нам понадобятся услуги уже другой науки – статистики...
Средняя зарплата в сегодняшней Германии составляет брутто, то есть до вычета налогов и всевозможных отчислений, 38 866 евро в год. Эту цифру обнародовало Статистическое ведомство ФРГ в Висбадене, обобщив данные за прошлый 2003 год. В этой статистике учтены зарплаты всех жителей страны, работающих по найму на полной ставке в обрабатывающей промышленности, торговле, банковском и страховом секторах немецкой экономики. Итак, в целом по Германии средняя годовая зарплата составляет, повторяем, 38 866 евро. Если же взять отдельно западную часть страны и территорию бывшей ГДР, то бросается в глаза огромный разрыв в уровне доходов, всё ещё сохраняющийся в Германии несмотря на то, что воссоединение страны произошло вот уже почти полтора десятилетия назад. Так, на западе средняя годовая зарплата равна 40 тысячам евро, в новых же федеральных землях и в Восточном Берлине она составляет всего 28 с половиной тысяч. Иначе говоря, западные немцы получают примерно на 40 процентов больше, чем немцы восточные. Кроме того, в сегодняшней Германии по-прежнему сохраняются и существенные различия в оплате труда мужчин и женщин. Средняя зарплата мужчин превышает 41 тысячу евро, а у женщин не достигает и 32 с половиной тысяч, то есть разница почти в 9 тысяч евро.
Вот эти сохраняющиеся в сегодняшней Германии различия в оплате труда мужчин и женщин – тема тоже очень интересная и важная, но к нашей сегодняшней передаче не относится. Если она вас интересует, то напишите мне, я готов обратиться к ней в любой момент... Но сейчас речь у нас идёт о зарплатах западных и восточных немцев – и о большом разрыве между ними. Который, в свою очередь, ведёт к тому, что в старых федеральных землях у людей значительно больше денежных накоплений, чем в землях новых. Хотя бывшие гэдээровцы, как выяснили статистики и социологи, постепенно догоняют своих «богатых западных родственников». Итак, от зарплат переходим к сбережениям.
Личные сбережения жителей Германии составляют в настоящий момент примерно 4 триллиона евро. Это означает, что на каждое домашнее хозяйство, то есть на каждую отдельно живущую семью, приходится в среднем 40 тысяч 300 евро накоплений. Причём речь идёт только о денежных средствах в виде банковских вкладов, страховых полисов и ценных бумаг - недвижимость и прочее имущество авторы исследования, проведённого экспертами Федерального союза народных банков, в расчёт не брали. Согласно этому исследованию, самыми состоятельными в сегодняшней ФРГ являются жители расположенных на юго-западе страны федеральных земель Баварии и Баден-Вюртемберга – здесь средняя сумма денежных накоплений составляет 53 с половиной тысячи евро. Меньше всего сбережений у домашних хозяйств в земле Мекленбург-Передняя Померания, расположенной на северо-востоке страны на территории бывшей ГДР: там денежное имущество составляет в среднем «только» 18 с половиной тысяч. Это почти в три раза меньше, чем в Баварии. Впрочем, десять лет назад, вскоре после воссоединения Германии, разрыв между самым зажиточным и самым бедным регионом страны был ещё большим. Отсюда авторы исследования делают вывод, что различия между старыми и отстающими от них новыми землями начали постепенно выравниваться. Это связано прежде всего с тем, что бывшие гэдээровцы относятся к зарабатываемым деньгам более экономно, чем западные немцы: денежные накопления растут на востоке страны куда более быстрыми темпами, чем на территории прежней ФРГ. Если эта тенденция продолжится, в чём авторы исследования не сомневаются, то уже в этом году одна из восточных земель, а именно Бранденденбург, по уровню денежных накоплений впервые догонит одну из западных земель - Бремен.
После всех этих сухих, но, на мой взгляд, весьма красноречивых цифр – постоянные слушатели радиожурнала «Рынок и человек» знают, что я очень люблю статистику за её объективность и выразительность, хотя по радио цифры трудно воспринимать – так вот, после всей этой конкретики перейдём к теории. Мы выяснили, что средняя зарплата у сегодняшних жителей Германии весьма высока и что накоплений у них тоже немало. Иными словами, есть те «лишние деньги», о которых говорит собеседник Елены Байер. Она представит нам сейчас сравнительно новую науку, которая изучает всех тех, кто ходит по магазинам.
«Современное западное общество это, в первую очередь, общество потребления». Спешу успокоить всех, кто подумал, что это цитата из найденного на букинистическом развале советского учебника политэкономии двадцатилетней давности. Это - из вполне актуального научного труда, посвященного некоторым аспектам социологии потребления. «Социология потребления»... Именно так в переводе с немецкого (Konsumsoziologie) звучит название относительно молодой науки, которой вот уже несколько лет занимается профессор Эссенского университета Кай-Уве Хэльман (Kai-Uwe Hellmann). В обществе всеобщего материального благополучия, где каждый может купить практически всё, что угодно, пожалуй, единственным дефицитом остается нечто, что более или менее точно обозначается словом... «счастье». Однако перевести разговор из области экономики и социологии в область философии в беседе с г-ном Хельманом не так-то просто. В ответ на мое легкомысленное и научно никак не обоснованное заявление, что счастье купить невозможно, Кай-Уве Хэльман предлагает разобраться с процессом совершения покупки как таковой.
Итак, современная социология потребления различает два вида покупок, которые обозначаются английскими терминами «Shopping for» и «shopping around», терпеливо начинает от печки свои разъяснения социолог...
«Термином «Schopping for» мы обозначаем целенаправленное действие, когда человек идет за покупками со списком того, что ему нужно: соль, масло, стиральный порошок... Речь идет об удовлетворении первичных потребностей. Это вполне рациональное действие, которое не вызывает каких-то особых эмоций».
Пока вроде бы ничего нового. Понятное дело, какие тут эмоции кроме разве что стресса, когда речь идет о столь будничном деле, как совершение покупок. Но что тогда подразумевается под термином «shopping around», который мы для простоты будем называть просто шоппингом? Основная разница в том, что «шоппинг» - это способ приятно провести время, поясняет Кай-Уве Хельман:
«Shopping around» связан с удовлетворением совсем иных потребностей. Человек не имеет конкретного представления о том, что он хочет купить. Покупатель в этом состоянии готов приобрести что-то по вдохновению. Так что «Shopping around» может оказаться просто прогулкой по торговой улице. Человек разглядывает витрины магазинов, наслаждается разнообразием товаров на прилавках. Перед ним не стоит конкретная задача приобрести нечто определенное. Тот товар, за который он в конце концов заплатит деньги, играет скорее второстепенную роль. На первый план выходят положительные эмоции, вызываемые яркими впечатлениями улицы и потенциальной возможностью приобрести что-то. Это эмоционально заряженное состояние в корне отличается от состояния, в котором человек закупает необходимые ему товары по списку».
В этом состоянии человек приобретает то, без чего в принципе спокойно мог бы обойтись. Более того, покупая что-либо во время шоппинга, человек расстается с деньгами, получая взамен не столько сам товар, сколько те иллюзии, которые он связывает – как правило, под влиянием рекламы – с обладанием или потреблением этого товара. Например, выбирая шампунь для волос, который рекламирует Клаудия Шифер, женщина подсознательно оплачивает ещё и надежду на то, что от этого шампуня её собственные волосы станут как у всемирно известной немецкой манекенщицы. На покупку подталкивает еще и зудящее на подкорке желание быть молодой, красивой, стройной, богатой, известной... как Клаудия Шифер. Или другой пример: приторный коричневый якобы освежающий напиток большинство покупает вовсе не потому, что это лучший (или самый здоровый) способ утолить жажду. Просто красно-белая этикетка и узнаваемая на всех континентах бутылка или жестянка ассоциируется у потребителя с духом свободы и неограниченных возможностей. Но увы: не растет от шампуня коса до пояса. И сколько ни пей лимонада – круче и богаче от этого не станешь...
«В этом заключается главная проблема, поскольку реальное потребление этих продуктов, как правило, не приносит результатов, обещанных рекламой и подсознательно ожидаемых нами».
Казалось бы, разочарование запрограммировано - и толпы разъяренных потребителей должны осаждать магазины, пытаясь вернуть деньги за в сущности бесполезный товар... Но этого не происходит. Почему? Да потому что деньги были уплачены вовсе не за шампунь, а за положительные эмоции, объясняет Кай-Уве Хельман:
«Положительные эмоции вызывает уже тот факт, что у вас есть деньги. Причем, вы осознаете, что у вас есть лишние деньги. Иначе вы не смогли бы позволить себе заняться шоппингом, то есть фактически тратить деньги без реальной необходимости. Среди положительных эмоций следует особо выделить ощущение власти. В вашей власти принимать решения (купить – не купить? какого цвета?). Вы даже ощущаете некоторую власть над продавцом, который в определенных рамках вынужден исполнять вашу волю, руководствуясь девизом «Клиент всегда прав».
Власть эта достаточно иллюзорна, как, впрочем, иллюзорны и наши ожидания, которые мы связываем с обладанием нередко баснословно дорогими и столь же баснословно бессмысленными продуктами. Кай-Уве Хельман проводит интересную параллель. Когда-то наши предки за пару заговоренных косточек и перышек на шнурке отдавали колдуну поросенка или овцу, ожидая от амулета сверхъестественной силы. Сегодня в роли таких «амулетов» всё чаще выступает фирменный знак на одежде или аксессуарах, сигнализирующий богатство и повышающий престиж обладателя.
«Вы платите гораздо больше реальной стоимости продукта в ожидании особого ощущения, которое должно наступить в результате сделки. И если это чувство реально возникает, значит, и затраты оправданы. В принципе, получается, что мы платим не за продукт как таковой, а за наши ощущения, возникающие от покупки этого предмета».
Ощущения эти для многих современных потребителей становятся столь важными, что вполне способны заменить то, что принято называть счастьем. Эти эмоции являются причиной феномена «шоппингомании» - зависимости от шоппинга, сравнимой по силе с наркотической. Насколько привычка к шоппингу вошла в плоть и кровь западного общества потребления, демонстрирует сегодняшняя ситуация в Германии. Денег в распоряжении у среднестатистической семьи в Германии стало меньше. Меньше стали, соответственно, и тратить, о чем свидетельствует статистика продаж в розничной торговле и радикальное сокращение рабочих мест в этой отрасли. Люди стали меньше покупать, но... они делают это по прежней схеме, отмечает Кай-Уве Хельман.
«Мы уже не в состоянии переключиться на другой режим потребления только потому, что у нас становится меньше денег. Мы не можем просто так перейти от гедонизма к аскетизму. Поэтому мы начинаем по-другому распределять имеющиеся у нас средства. Например, люди стараются как можно дешевле купить необходимые продукты, а также товары повседневного спроса в особо дешевых супермаркетах. А на сэкономленные таким образом деньги всё равно покупают что-то такое, что дает им это особое ощущение от самого процесса приобретения. Совершенно отказаться от шоппинга современному потребителю уже практически невозможно, потому что он прошел соответствующую социализацию».
Социализацию, предполагающую, что шоппинг является для современного, так называемого западного человека, одним из важнейших удовольствий в жизни. Однако не стоит торопиться с осуждением современного западного общества, которое советские политэкономы когда-то «клеймили» как общество потребления. Во-первых, этот феномен оказался страшно заразителен и уже давно превратился в глобальную эпидемию, охватившие многие совсем не западные страны. А, во-вторых, современные социологи не делают принципиальной разницы между покупкой шампуня и покупкой билета в оперу или тура в Рим. Зритель в кинозале и в театре, турист, гуляющий по улицам и музеям Вечного города - все они также являются (с точки зрения социологии) потребителями. Причем, потребителями продуктов, не являющихся предметами первой необходимости.