Особенности казахстанского "странового пиара": реклама за большие деньги

Власти Казахстана тратят немалые средства на так называемый "страновой пиар" за рубежом - то есть на акции, призванные повысить уровень позитивного восприятия и известности Астаны в мире. Но нередко эти акции вызывают удивление у западной публики. Последний пример - появление рекламного ролика, призывающего инвестировать в Казахстан, на телеканале CNN в день промежуточных выборов в Конгресс США 4 ноября. Американский онлайн-портал Huffington Post высказал удивление выбором такого места и времени для размещения дорогостоящего ролика о Казахстане.

А год назад вопросы вызвало появление рекламного фильма о Казахстане на канале National Geographic - эксперты указывали на низкое, несоразмерное затратам качество фильма. Тем не менее сам по себе "страновой пиар" считается необходимым элементом участия страны в глобальных процессах. Какую специфику имеет именно казахстанский его вариант?

Структура казахстанского пиара

"Официально у комитета международной информации при МИД Казахстана есть бюджет для "странового пиара". Он колеблется от года к году, в среднем составляя от 20 до 25 миллионов долларов. Плюс к этому каждому нашему посольству выделена определенная сумма для пропаганды страны. Сейчас эти суммы не большие", - рассказал в беседе с DW на условиях анонимности казахстанский специалист в области пиара. Крупные казахстанские компании тоже осуществляют "страновой пиар", продолжает он. Наконец, есть большие международные рекламные страновые проекты - Азиада-2011, Универсиада-2017, ЭКСПО-2017.

Они дают повод не только для прямого размещения рекламы, но и для выставок, конференций с приглашением крупных иностранных компаний, известных людей из разных стран. "Общая сумма на "страновой пиар", по приблизительным оценкам, составляет до 50 миллионов долларов в год. Сюда входят и расходы, осуществляемые по неофициальным каналам", - утверждает источник DW.

По его словам, сам по себе "страновой пиар" - статья расходная, но если его грамотно совместить с обычной рекламой, то можно получить и прибыль. "Например, когда проходила Азиада-2011 в Алма-Ате, в целом на рекламу было потрачено около 3 миллионов долларов. А на "страновом пиаре" и на рекламе организаторы заработали на порядок больше", - отмечает собеседник DW.

Поддержать имидж...

В свою очередь руководитель загранбюро казахстанской оппозиции в Дрездене Серик Медетбеков указывает, что пиар-акции Астаны имеют характерную черту - обычно материалы о позитивном имидже Казахстана и его властей размещаются в СМИ той или иной страны перед поездкой туда президента Назарбаева.

"Или же акции по коррекции имиджа страны предпринимаются, если грозит разразиться или уже разразился скандал на Западе, связанный с Казахстаном. Яркий пример - "Казахгейт" (скандал вокруг Джеймса Гиффена, американского бизнесмена и бывшего советника президента Назарбаева, которого в США обвиняют в даче взяток руководителям Казахстана. - Ред.), после которого большие деньги были выделены на лоббистов, призванных поправить имидж Назарбаева в США", - рассказал Серик Медетбеков в интервью DW.

Другой пример привела координатор евразийской объединенной экспертной сети JEEN Наталья Харитонова. "10 ноября австрийский журнал Profil опубликовал статью, авторы которой дают понять, что одна из известных венских адвокатских контор получила из Астаны миллионы евро в том числе на проведении мероприятий со СМИ и с австрийской общественностью. Их конечная цель - повлиять на правовую систему Австрии и добиться от властей уголовного преследования скрывающегося там опального олигарха Рахата Алиева. Но главное во всех таких мероприятиях - "страновой пиар" по повышению имиджа правовой системы самого Казахстана", - объяснила Харитонова.

Пиар-акции за большие деньги

По ее выражению, в данном случае использовать адвокатов в качестве скрытых лоббистов Астаны вполне обосновано самой ситуацией, но в таких проектах тому, кто дает деньги, "трудно определить, сколько средств потрачено по назначению, а сколько - нет".

"Окружение Нурсултана Назарбаева заинтересовано в том, чтобы на пиар-акции типа размещения статей в западных СМИ тратились большие деньги, поскольку их расход слабо контролируется, их можно "распилить", - отметил Серик Медетбеков. Материалы, содержащие "страновой пиар", можно открыто размещать либо в рекламных приложениях известных газет и журналов, либо скрыто - в так называемых редакционных статьях, говорит немецкий эксперт по Центральной Азии Михаэль Лаубш (Michael Laubsch).

Родина слонов

"В Астане предпочитают идти первым путем, - уточняет эксперт. - Тогда размещение происходит быстро. Но расценки в таких изданиях, как The New York Times, The Los Angeles Times или Foreign Affairs, могут доходить до 80 тысяч евро за статью. Для сравнения - крупным пиар-агентствам над появлением редакционной статьи на Западе со скрытым "страновым пиаром" надо работать несколько недель, но стоить это будет 20-30 тысяч евро".

"В США и в Европе нагрузка на проведение пиар-акций распределяется между посольствами Казахстана, которые могут действовать через местные фирмы, такие как, например, Media Consulta в Германии, и агентствами, связанными непосредственно с Астаной. Такое агентство в Париже, Marston-Nicholson, по крайней мере до недавнего времени занималось "страновым пиаром" Казахстана в мире", - добавил Лаубш.

"Вопрос не в том, нужен ли Казахстану "страновой пиар", а в том, что его КПД часто отрицательный - это когда в западных СМИ появляются сюжеты на тему "Казахстан - родина слонов". Проблема в самой казахстанской системе, когда вместо реальных критериев эффективности таких акций главное - как на них отреагируют несколько ключевых фигур в самой стране. Отсюда и тяга к крупным рекламным проектам властей в ущерб неброскому пиару экотуризма, гастрономии, традиционных отраслей экономики", - заключила Наталья Харитонова.