Европейские рекламодатели отправили мачизм на свалку
1 ноября 2008 г.
Вот уже несколько лет любой товар, вне зависимости от его функциональных особенностей, рекламируется в интерьере счастливой семьи. В обществе, уставшем от индивидуализации и разобщенности, наступила мода на семью, и пропаганда семейных ценностей приносит бесспорные финансовые дивиденды. Рекламные агентства смогли убедить в этом практически всех производителей товаров массового потребления. Не остались в стороне от последних веяний в обществе и производители высокой моды.
Переоценка ценностей
Первым о начале новой эры оповестил Том Форд - глава и генератор идей Дома Гуччи, имя которого тесно ассоциировалось с идеями гедонизма и свободной любви. Осенью 2003 года мускулистых мачо с явным переизбытком тестостерона в крови в рекламе Гуччи сменили два очаровательных младенца - черный и белый. С легкой руки Тома Форда дети стали практически обязательным элементом визуальной рекламы крупнейших европейских домов моды и одновременно еще одним фактором их финансового благополучия.
Материнство снова в моде
Вслед за домами моды к культивации новых ценностей подключились средства массовой информации. Вдруг выяснилось, что у знаменитых актеров и музыкантов есть мужья, жены и дети. Страницы глянцевых изданий заполнили фотографии улыбающихся моделей, поп-див и актрис с грудными детьми. Времена, когда фотографии беременных моделей вызывали шок в обществе, ушли в прошлое. Вся Германия умилялась Клаудии Шиффер (Claudia Schiffer) с сыном Каспаром на руках, улыбающимся с обложек немецкого журнала.
За возможность первыми запечатлеть новорожденных младенцев знаменитостей издатели платят миллионные суммы, а материнство уже давно не означает конец карьеры. Пост министра по делам семьи и молодежи в правительстве ФРГ занимает многодетная мать Урсула фон дер Ляйен (Ursula von der Leyen), младшему из семи детей которой недавно исполнилось 3 года. И даже отцы не считают для себя зазорным уйти на несколько месяцев в отпуск по уходу за новорожденным. Да еще и гордятся этим.
Семейные ценности "haute couture"
Европейский опыт показывает: рекламные кампании известных дизайнеров не только отражают современные тенденции в обществе, но и оказывают на его стиль жизни больше влияния, чем любые директивы ЕС. Реклама подчиняет подсознание, знаменитые кутюрье определяют новые течения в моде и подспудно навязывают образ действий. Мачизм отправился на свалку, агрессивность образов остались в прошлом. Отныне актуальны семейные ценности.
Известные провокаторы Дольче и Габанна отказываются от коронных образов: римских патрициев в интерьерах античных купален и утомленных завсегдатаев ночных клубов. Героями их новой рекламы становится почтенное семейство на загородной прогулке, выглядящее так, будто отправляется на аудиенцию к английской королеве. Неброская, но элегантная шотландская клетка, завязанные под подбородком косынки у женщин. Стар и млад вместе, достойные члены благородного семейства.
Итальянский кашемировый король Брунелло Кучинелли (Brunello Cucinelli) собирает под оливковым деревом несколько поколений одной семьи - от младенцев до стариков. Креативный директор и глава гамбургской компании Mutabor Design делает ставку на классическую романтику "папа-мама-сын-дочь-и-собака".
А французские дизайнеры Марите и Франсуа Гирбо (Marithe + Francois Girbaud), оставаясь верными семейным ценностям в целом, отдают в последней рекламной кампании предпочтение семье альтернативной: умудренные опытом юноши, одетые в молодежном стиле почтенные матроны, мужчины явно предпочитают мужчин, женщины - женщин, и кто кому кем приходится, понять совершенно невозможно. Но главное - все вместе, и все счастливы. (ма)