В Германии открыли патриотизм как инструмент рекламы

Лоббирование экономических интересов в Германии принимает форму крупных рекламных кампаний, главным инструментом которых является распространение оптимизма и патриотизма, в то время как цели отдельных концернов остаются в тени.

Таков вывод научного исследования, проведенного сотрудником Свободного университета Берлина Рудольфом Шпетом (Rudolf Speth) по заказу близкого профсоюзам фонда имени Ханса Беклера.

Лоббирование как безличная реклама

По мнению Шпета, в настоящее время идет вторая волна кампаний, цель которых - оказать влияние на политическую повестку дня и настроение в стране. Она отличается от первой волны лоббирования, имевшей место после окончания эры правления Гельмута Коля. Пиар-кампании второй волны лучше организованы, в меньшей степени стараются встревожить своих адресатов негативными лозунгами и более щедро финансируются.

Новая форма рекламных кампаний объединяет элементы рекламы и лоббирования. Стоящие за ней разнообразные актеры собираются под общим призывом. Поэтому зачастую они остаются в тени, адресаты рекламных лозунгов не знают, чьи цели за ними скрываются.

Кто ты, Германия?

Лозунг кампании "Ты - Германия!", несмотря на свою высокопарность, оказался привлекательным благодаря объединяющему посылу. Эта кампания была задумана группой известных предприятий, объединившихся в инициативу "Партнеры во имя обновления" с подачи бывшего правительства Германии в составе социал-демократов и "зеленых". Однако осуществили кампанию "Ты - Германия" в конечном итоге частные и общественно-правовые СМИ.

А вот негативный лозунг "Германии надоело по горло", который выдвинула инициатива "Новое социальное рыночное хозяйство", оказался неудачным, и цель поддержать партии с неолиберальной направленностью достигнута не была.

Пиар за 10 миллионов

В целом работа инициативы "Новое социальное рыночное хозяйство" отличается высокой профессиональностью. Объединению работодателей металлургической отрасли она обходится ежегодно в 10 миллионов евро. Этим и объясняется тот факт, что это единственная кампания, которая перешла из "первой волны" во вторую.

В то же время деятельность именно этого лоббиста подавала повод для критики, в частности, за то, что она разместила скрытую рекламу в телесериале общественно-правового канала ARD "Мариенхоф".

Опасность "беззаботного патриотизма"

Рекламные кампании делают ставку на эмоции. В качестве эффективного эмоционального ресурса они используют патриотизм.

Как отмечает автор исследования, в последнее время происходит переоценка отношения к патриотизму. Непосредственная временная связь с эпохой национал-социализма и Холокостом становится слабее, и значение послевоенной истории Германии выходит на первый план.

Рекламные кампании способствуют этим изменениям в политике коллективной идентификации, добиваясь эмоционально-положительного отношения к своей стране. Но этот "неотягощенный патриотизм" становится формулой, которая служит для того, чтобы скрыть "отвратительные формы национальной идентификации", предупреждает Шпет. Истинные интересы лоббистов остаются скрытыми, рекламные и пиар-агентства делают ставку на эмоции вместо аргументов.

Историю патриотического лозунга открыл блоггер

Важным противовесом новым стратегиям маркетинга являются веблоги. В этой недавно возникшей сфере массовых коммуникаций сформировался особый вид журналистики, и влияние его на политическую дискуссию постоянно растет. Блоги способствуют новой демократической культуре, способной противодействовать маркетинговым стратегиям, считает Рудольф Шпет.

Достаточно привести один пример. В ноябре 2005 года кампании "Ты - Германия" был нанесен серьезный удар, после того, как в одном веблоге была опубликована фотография, показывающая, что лозунг " Германия - это и ты тоже!" использовали в свое время фашисты. (ос)