Золотой заяц выиграл суд

Покажи мне свой цвет, и я скажу тебе, кто ты. Особый оттенок синего воплощал для французского абстракциониста Ива Кляйна бесконечность Вселенной. Он даже запатентовал этот цвет в 1960 году - первым из художников. Технология получения этого особого ультрамарина получила название International Klein Blue (IKB). Но патентное право на IKB истекло после смерти Ива Кляйна. Сегодня этот оттенок синего цвета использует, например, музыкальный коллектив Blue Man Group.

А вот "самый суперчерный цвет" принадлежит исключительно индийско-британскому скульптору Анишу Капуру. В 2016 году он получил эксклюзивные права на использование в своем творчестве особой субстанции, созданной в Великобритании для военных нужд и получившей название Vantablack. Вантаблэк поглощает почти все сто процентов падающего на него света и поэтому производит впечатление наичернейшего бездонного космоса. Другие художники возмутились, но никто пока не пошел оспаривать это право в суд. 

Корпоративный цвет - актив на вес золота

Другое дело - бизнес. В корпоративной культуре цвет играет не менее значимую роль, чем в изобразительном искусстве. Маркетологи целенаправленно используют тот или иной оттенок палитры, зная о его мощном психологическом воздействии. Взять к примеру цвет золота. Каких только ассоциаций он не вызывает: роскошь, богатство и власть. Но в то же время - солнечный, теплый свет, изобилие и даже мудрость. На полках с товарами сияющий золотом продукт не может не привлечь к себе внимания. Особенно, если он - единственный. Наверное, вам уже припомнился хотя бы один такой "золотой" товар. Если нет, то вот небольшая подсказка: вокруг шеи - красный бантик, на нем - колокольчик, появляется всегда на Пасху... 

Шоколадный заяц в золотой фольге стал воистину золотоносным для швейцарского концерна Lindt & Sprüngli. За последние 30 лет в одной только Германии было продано более 500 миллионов линдтовских зайцев. В Германии швейцарский шоколадный заяц обогнал всех прочих конкурентов - его рыночная доля составляет около 40 процентов. 

Так что можно понять чувства его хозяев с Цюрихского озера, когда в магазинахаккурат на Пасху   в "золото" вдруг вырядился еще один шоколадный конкурент. Немецкий кондитер Confiserie Heilemann также упаковал своих пасхальных зайцев в золотую фольгу и повязал им разноцветные бантики. Швейцарцы подали на "самозванца" в суд, ссылаясь на свои эксклюзивные права. Lindt & Spruengli утверждают, что именно их оттенок золотого цвета воспринимается покупателями как бренд, а посему заслуживает защиты товарного знака. 

Этот оттенок золотого (Pantone Premium Metallics coated 10126 C) компания Lindt зарегистрировала в Германском ведомстве патентов и торговых марок (DPMA) в мае 2017 года. В фольгу именно этого оттенка линдтовские зайцы заворачиваются с 1994 года, а вообще золото они носят с 1952 года. Lindt через суд потребовал от немецкой компании Heilemann изъять с рынка ее зайцев и возместить убытки. 

Фирменный цвет не всегда является брендом

Но не так все просто с правами на эксклюзивный корпоративный цвет. Для начала надо вообще доказать, что цвет используется компанией не в декоративных целях и прочно ассоциируется в сознании покупателей с продуктом данной компании, то есть моментально узнаваем как бренд. Для этого компании надо получить экспертное заключение по итогам весьма дорогостоящего и трудоемкого рыночного исследования и надеяться, что в суде его сочтут достаточно объективным и репрезентативным. А это происходит не всегда. 

Немецкая косметическая компания Beiersdorf отстояла эксклюзивные права на синий цвет своего флагманского бренда NIVEA в споре с конкурентами из своей же отрасли. А вот немецкому телекоммуникационному концерну Telekom так и не удалось заставить один американский стартап поменять его розовый цвет, очень похожий на фирменную телекомовскую мадженту. Стартап не имеет отношения к телекоммуникациям, а немецкий гигант не вправе заявлять монополию на цвет во всех сферах экономики, постановили судьи.

Линдтовское золото осталось брендом

В споре шоколадных зайцев в золотой фольге последнее слово сказал Федеральный верховный суд Германии (BGH). Согласно вердикту, оглашенному в четверг, 29 июля, золотой цвет фольги, в которую завернуты шоколадные зайцы швейцарской компании Lindt, пользуется защитой товарного знака.

Судьи в Карлсруэ приняли к сведению "более чем высокую известность" линдтовских зайцев: по данным экспертного заключения, представленного швейцарской компанией по итогам опроса, степень ассоциации у покупателей между цветом и продуктом составляет 70 процентов. То есть большинство при упоминании "золота на Пасху" сразу думает про Lindt. Тот факт, что Lindt не использует золотой цвет в качестве фирменного цвета для всех своих продуктов, для судей не имел значения, как и тот факт, что зайца можно узнать по другим характерным признакам: красному бантику и колокольчику. В итоге Федеральный верховный суд Германии констатировал, что швейцарские зайцы "приобрели репутацию торговой марки среди шоколадных зайцев". Теперь Lindt может запретить конкурентам использовать аналогичный цвет.

Производители шоколада из Швейцарии уже давно защищают своих зайцев через суд. В 2012 году компания потерпела неудачу в Европейском суде (ECJ) при попытке добиться признания своего золотого зайца в качестве торговой марки по всей Европе. Но тогда они пытались получить патент на всего зайца - на трехмерную форму и цвет. 

Нерешенным остается в споре Lindt и Heilemann пока еще вопрос об убытках. Швейцарская компания требует компенсации за время с 2018 года, когда на прилавках магазинов появились немецкие шоколадные двойники линдтовского зайца. 

Смотрите также: