Футболки для болельщиков Германии: два триумфа маркетинга

Фирма Adidas сообщает о рекордном спросе, а интернет-портал сравнения цен и тарифов Check24 объявляет о раздаче 5 миллионов бесплатных футболок: на фоне первых спортивных успехов сборной Германии на чемпионате Европы по футболу две связанные с Евро-2024 крупные маркетинговые кампании уже добились чрезвычайных результатов. Так что непосредственные экономические эффекты от первенства могут все же оказаться более значительными, чем предсказывали скептики.  

Розовая футболка с именем Тони Крооса за 100 евро 

"Розовая футболка стала самой продаваемой выездной формой в истории Немецкого футбольного союза", - заявил пресс-секретарь фирмы Adidas Оливер Брюгген (Oliver Brüggen) накануне состоявшегося 19 июня матча Германия-Венгрия. В этот вечер сборная ФРГ дебютировала на чемпионате в своей новой выездной (или гостевой) форме.

В отличие от основной (домашней) формы, которая вновь имеет традиционный белый цвет, этот второй комплект решен в непривычной розово-фиолетовой гамме. Она более созвучна настроениям нового поколения немецких болельщиков и отражает разнообразие страны, заявил при ее презентации в марте этого года Немецкий футбольный союз (DFB). Впрочем, его президент Бернд Нойендорф (Bernd Neuendorf) уже после начала первенства заявил, что не надо искать тут какого-то глубокого смысла: "Мне кажется, людям просто нравится эта футболка, потому что она стильная". 

Правда, первоначально непривычная форма вызвала довольно бурную дискуссию в СМИ и в соцсетях, однако споры вскоре затихли. А немецкие болельщики, в свою очередь, проголосовали деньгами: фирменная футболка по цене 100 евро (детские размеры стоят 75 евро) сразу же стала пользоваться, как утверждает производитель, более высоким спросом, чем все предыдущие варианты выездной формы, так что уже сейчас продажи достигли рекордного уровня. 

Adidas, правда, пока не называет конкретных цифр, но сообщает, что особенно популярна розово-фиолетовая футболка с номером 8. В ней играет центральный полузащитник Тони Кроос (Toni Kroos) - чемпион мира 2014 года, последние десять лет очень успешно выступавший за мадридский "Реал". В завершившимся сезоне он вновь выиграл с этим клубом Лигу чемпионов УЕФА и после Евро-2024 в возрасте 34 лет завершит свою спортивную карьеру.

Среди зрителей матча Германия-Венгрия на стадионе в Штутгарте преобладали, естественно, немецкие болельщики в традиционных белых футболках, поскольку спрос на домашнюю форму всегда значительно выше, чем на выездную. Однако телезрители могли повсюду на трибунах увидеть и зрителей в розово-фиолетовой форме, причем как мужчин, так и женщин и детей.

Adidas недооценил спрос: товар оказался дефицитным 

Судя по всему, спрос на такие футболки существенно превысил ожидания компании Adidas, так что в результате даже возник их дефицит. Во всяком случае, к началу чемпионата 14 июня из разных регионов Германии стали поступать сообщения, что все розово-фиолетовые формы раскуплены и что торговцы срочно требуют дополнительных партий товара. Тем более, что в тот же день в матче открытия Евро-2024 Германия со счетом 5:1 разгромила сборную Шотландии, и это резко улучшило настроение среди немецких болельщиков, которые до этого весьма скептически оценивали шансы своей команды. 

"Мы такого спроса не ожидали", - подтвердил телерадиокомпании SWR глава немецкого отделения международной сети спортивных магазинов Intersport со штаб-квартирой в Хайльбронне Александер фон Прен (Alexander von Preen).  

Особую и при том абсолютно неожиданную рекламу выездной форме сборной ФРГ обеспечил Криштиану Роналду, но не сам знаменитый португальский футболист, участвующий сейчас в Германии в своем, видимо, последнем международном первенстве, а его старший сын Криштиану. Ему 18 июня исполнилось 14 лет, и на появившемся в сети Instagram видео он принимает в кругу семьи поздравления и подарки именно в розово-фиолетовой футболке немецкой команды.

Такую же футболку специально одел, принимая весной в Берлине руководителей Немецкого футбольного союза, вице-канцлер, министр экономики и защиты климата ФРГ, видный политик Партии "зеленых" Роберт Хабек (Robert Habeck). Появились в ней и другие широко известные в Германии люди.

Check24: загрузи приложение - получишь футболку 

Впрочем, маркетинговый успех розово-фиолетовой футболки прямо-таки блекнет на фоне рекламного трюка, который совершил интернет-портал сравнения цен и тарифов Check24 из Мюнхена. Вместе с компанией Puma, извечным немецким конкурентом Adidas (эти фирмы создали в свое время два поссорившихся брата), Check24 выпустил к Евро24 неофициальную футболку с крупным собственным логотипом на груди. И теперь, как подметил корреспондент газеты Süddeutsche Zeitung, в некоторых фан-зонах чаще можно увидеть именно ее, а не официальную форму сборной от Adidas и DFB.

Что и не удивительно, ведь тираж футболки Check24 превысил 5 миллионов экземпляров (хотя первоначально были заказаны 1,5 млн). Дело в том, что любой желающий мог получить ее бесплатно - достаточно было загрузить на свой телефон мобильное приложение портала и с его помощью опять-таки бесплатно заключать пари на исход игр. По некоторым оценкам, мюнхенская фирма вложила в эту кампанию около 100 млн евро, но за них она получила как "носителей" своей рекламы по всей стране, так и (что еще важнее) персональные данные нескольких миллионов потенциальных новых клиентов, причем главным образом молодых, перспективных. И их интерес она теперь приковывает и подогревает постоянными розыгрышами всевозможных призов.

Газета taz называет сделанную в Турции из синтетической ткани полиэстер футболку "дешевой и безвкусной тряпкой", а вот газетная сеть RND считает рекламную кампанию портала "гениальным маркетинговым ходом", который вызвал в стране "подлинный хайп". "Adidas? Сборная Германии? Победителем первой части чемпионата стал Check24", - приходит к выводу RND.