"Star Wars", o despertar dos bilhões

Embora sejam meados de dezembro e o ano cinematográfico esteja praticamente encerrado, acaba de estrear aquele que será possivelmente o maior sucesso cinematográfico de 2015: Star Wars: O despertar da Força. Muitos especialistas do ramo cogitam que o sétimo episódio da saga das estrelas possa ser o primeiro filme a ultrapassar os 3 bilhões de dólares de arrecadação nas bilheterias.

Ele já quebrou recordes quatro semanas antes de seu lançamento: 50 milhões de dólares de receita na pré-venda de ingressos nos EUA. Isso é aproximadamente o dobro do que o recordista anterior, O Cavaleiro das Trevas ressurge, havia arrecadado antes da estreia.

"Universo compartilhado"

J.J. Abrams, principal realizador da série de TV Lost, dirige a primeira produção da nova série da saga Star Wars, com a qual a Disney espera receitas bilionárias. Em 2012, o grupo comprou por 4,1 bilhões de dólares a Lucasfilm, do criador de Star Wars, George Lucas, assim como os direitos de franquia.

O sucesso da nova película também pode dar impulso a um conceito, copiado das editoras de quadrinhos, e que Hollywood espera se tornar uma receita para blockbusters: franquias em que filmes individuais podem não refletir, necessariamente, a continuação do anterior, mas apenas um "universo compartilhado", um universo narrativo comum.

Em Hollywood, a Disney é considerada precursora em termos de "universo compartilhado". A produtora possui não apenas a Lucasfilm, mas também a Marvel. Nos últimos sete anos, a antiga editora de quadrinhos transformada em estúdio de cinema festejou grandes sucessos com sagas de super-heróis – entre eles, Iron Man, Os vingadorese Guardiões da Galáxia.

A DC Comics, arquirrival da Marvel e subsidiária do grupo Warner Brothers, tenta agora recuperar o atraso: quase uma dúzia de filmes do universo da DC será lançada nos próximos cinco anos, entre eles Batman vs Superman: A origem da justiça (2016). Também o estúdio Universal anunciou que o sucesso de franquia Velozes e furiosos deverá obter um "universo compartilhado", da mesma forma que a concorrente Paramount com sua multibilionária Transformers.

A era da franquia

Nos últimos anos, as franquias ganharam o domínio absoluto das bilheterias. Entre os filmes de maior sucesso de 2015, até agora, sete são continuações, três são adaptações de best-sellers e apenas uma ideia verdadeiramente nova: a animação da Pixar Divertida mente.

Entre as películas mais bem-sucedidas comercialmente dos últimos 15 anos, há apenas uma (Avatar) que não remonta a uma marca já estabelecida, 13 são continuações, oito se baseiam em livros, dois em séries de TV e três até mesmo em atrações de parque de diversões ou brinquedos.

Os grandes estúdios de cinema passaram a produzir menos, porém mais caro. Eles investem centenas de milhões numa única produção, na esperança de atrair o maior número possível de espectadores logo na semana de estreia com um espetáculo de super-herói ou ficção científica, de preferência em 3D, de forma a maximizar a margem de lucro.

Essa estratégia, no entanto, é arriscada: os estúdios investem cada vez mais num número cada vez menor de produções. Para reduzir o risco, então, eles apostam nas franquias estabelecidas: que garantem mais daquilo que o público já gosta. Muitas vezes as continuações fazem mais sucesso que o filme original de uma série – afinal de contas, é preciso de tempo para que a percepção de uma "marca" se estabeleça. No entanto, também há o risco de os espectadores ficarem fartos da franquia.

O poder do merchandising

O merchandising, ou seja, a venda de produtos que de alguma forma tenham a ver com o filme, foi e continua sendo parte importante dos negócios com Star Wars. Desde que Guerra nas Estrelas, o primeiro episódio da série, veio às telas em 1977, faturaram-se pelo menos 20 bilhões de dólares em produtos da saga estelar – de livros a jogos de computadores até conjuntos da Lego, espadas de luz e figuras de ação.

Em comparação, todos os seis primeiros episódios arrecadaram, juntos, por volta de 4,5 bilhões de dólares nas bilheterias. Quando o primeiro episódio da segunda trilogia – Star Wars: A ameaça fantástica– chegou aos cinemas em 1999, nos meses seguintes, as vendas de artigos da saga aumentaram 400%.

Novos filmes significam novos personagens e novas histórias – e novos produtos. Neste ano, em suas compras de Natal, fãs recentes e antigos vão encontrar nas prateleiras, além das figuras de ação de Han Solo e da Princesa Leia, também bonecos de Rey e Finn, os heróis de O despertar da Força.

Disney espera efeito retroativo

Um ano após o lançamento do sétimo filme de Star Wars, analistas estimam que a Disney e seus parceiros de licenças, incluindo a empresa de brinquedos Hasbro e a de jogos de computador EA, possam arrecadar até 5 bilhões de dólares com a venda de produtos. Só em 2015, a Hasbro pode lucrar mais de 400 milhões de dólares com Star Wars.

Por fim, a Disney espera colocar em funcionamento uma máquina de retroalimentação infinita: o burburinho em torno do filme deve fazer os consumidores comprarem produtos, enquanto o hype em torno destes atrai os espectadores para os cinemas – e assim por diante, até os limites da galáxia.

As próximas semanas mostrarão se as expectativas de curto prazo da Disney serão atendidas, se O despertar da Força vai, de fato, quebrar recordes nas bilheterias e nas lojas de brinquedos. Por outro lado, se a "Força" vai acompanhar os planos de longo prazo da Disney para Star Wars, se ao longo das décadas os espectadores manterão o apetite de assistir a um novo filme da série a cada ano ou de comprar as figuras de ação, isso vai levar, no mínimo, um ano até se ter ideia.