Por que a Amazon fracassou na China?

O domínio global da Amazon continua irrefutável. Na China, porém, a parcela do mercado de comércio eletrônico detida pela gigante de tecnologia americana caiu para menos de 1% no ano passado. Sendo assim, talvez não seja surpresa que a empresa sediada em Seattle tenha confirmado nesta semana que fechará parte de seu negócio de comércio eletrônico na segunda maior economia do mundo.

A partir de meados de julho, os consumidores chineses não poderão mais comprar produtos produzidos e comercializados localmente através da Amazon China, que se concentrará nas vendas de leitores de livros digitais Kindle, conteúdo online e produtos internacionais atendidos através do mercado global da Amazon.

O fato de a Amazon admitir uma derrota na China – onde já deteve 16% do mercado – abala o potencial de crescimento futuro da maior empresa de capital aberto do mundo em valor de mercado. Apesar da desaceleração da economia chinesa, o comércio eletrônico na potência asiática continua avançando. Em 2018, os negócios online para vendas ao consumidor cresceram 31% na comparação anual, para cerca de 750 bilhões de dólares, segundo o instituto de pesquisas Analysys China.

Embora tenha entrado antecipadamente na China em 2004 através da compra do varejista eletrônico de livros digitais Joyo.com, a Amazon teve dificuldades para competir com a principal plataforma de e-commerce do país, a Tmall.com, pertencente ao grupo Alibaba, listado na Bolsa de Valores de Nova York, e com o outro concorrente dominante, JD.com, listado no Nasdaq.

Rivais em rápida expansão

Com mais de 500 milhões de usuários ativos por mês, a Tmall.com aumentou suas vendas totais em quase um terço no quarto trimestre de 2018 em comparação com o mesmo período de 2017 e agora conta com uma participação de mercado de 61,5%. A JD está em segundo lugar, com uma participação de 24,2%. A Amazon ficou em sexto lugar, com míseros 0,6%.

"Não há nenhuma outra região do mundo com um concorrente tão dominante e um ambiente tão regulamentado", disse ao jornal The New York Times o analista de varejo Simeon Siegel, do instituto de pesquisas Instinet, quando questionado por que a Amazon estava encerrando sua participação no mercado doméstico chinês. Ele se pergunta se, na verdade, a Amazon não desistiu do gigante asiático muito antes para se concentrar em países como Japão e Índia, onde os negócios estão florescendo.

Apesar das dificuldades de operar na China, a gigante de tecnologia dos EUA ainda enfrentou críticas generalizadas por não adaptar sua oferta online ao gosto dos consumidores chineses enquanto rivais locais se beneficiavam de uma compreensão mais profunda das preferências no país.

"A Amazon não adaptou seu produto o suficiente porque sua interface [chinesa] de usuário teve que se alinhar às outras plataformas globais da empresa", disse à DW Ker Zheng, especialista em marketing da consultoria de comércio eletrônico Azoya, baseada em Shenzhen.

"Se observarmos as interfaces de usuário dos sites Alibaba ou JD, elas são muito diferentes, muito coloridas, com muitos anúncios", disse Zheng. Já a plataforma da Amazon é similar à versão americana, pois os consumidores de lá preferem um design mais simples e minimalista, acrescentou.

Zheng, cuja empresa ajuda firmas estrangeiras a venderem seus produtos através das gigantes online chinesas, observou que a Amazon teve dificuldades para alcançar um nível que lhe permitiria competir com rivais muito maiores, que acabaram conseguindo derrotar a empresa americana em termos de oferta, custos e agilidade.

A Amazon gastou bilhões abrindo 15 centrais de atendimento na China, além de desenvolver sua própria infraestrutura de entrega doméstica, enquanto seu concorrente mais feroz concentrou-se em ajudar fornecedores menores a atender altos volumes de pedidos, atraindo empresas de entregas menores. Os sites do Alibaba ganharam uma enorme vantagem devido ao sucesso de seu próprio sistema de pagamento, o Alipay, e a Amazon ainda não implementou seu sistema de pagamento na China.

A Amazon se viu forçada a competir em intermináveis guerras de preços e não conseguiu capitalizar com as enormes promoções do Dia dos Solteiros, em 11 de novembro, a versão chinesa da Black Friday. Como todas as plataformas online, a Amazon também teve dificuldades para erradicar o crescente número de produtos falsificados vendidos em seu site chinês, afirmam analistas.

Desafios futuros

Embora a Amazon afirme que sua atuação transfronteiriça – oferecendo produtos internacionais para consumidores chineses – continua forte, seus concorrentes locais já competem por uma fatia maior deste mercado. Afinal, há uma demanda saudável por produtos de qualidade produzidos no exterior na crescente classe média do país.

"Eu não descarto a possibilidade de que os negócios transfronteiriços da Amazon sigam o mesmo caminho dos negócios de e-commerce domésticos da China", disse Choi Chun, da iResearch, à CNBC, observando, no entanto, que a JD e a Alibaba têm um tráfego muito maior e gastam mais em marketing.

O fracasso da Amazon na China segue derrotas semelhantes do eBay, que deixou o gigante asiático em 2006; do hipermercado americano Walmart, que fundiu suas operações chinesas com o JD.com há três anos; e até mesmo da Google, que saiu de cena em 2010 após fracassar diante do rival local Baidu.

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