Obscuros sujeitos do desejo "fashion"

Recém-chegada ao pedestal da teoria, a "sociologia do consumo" é uma disciplina que, pelo menos à primeira vista, não tem nada a ver com o consumidor “normal”. Seu objeto de estudo está nos defensores da antimoda, nos freqüentadores de brechós, nas exceções urbanas, no gosto periférico – porque individualizado – ou seja, na criação de tendências, que muitas vezes se dá nas ruas.

Ojeriza ao convencional

Há pouco, dois pesquisadores da Universidade de Dortmund, Ronald Hitzler e Michaela Pfadenhauer, introduziram uma nova espécie de ícone no mundo acadêmico alemão: o consumidor de tendências.

Esses descolados receberam o título de trendshopper(consumidor de tendência), um trocadilho com trendsetter, (criador de tendência) e são descritos como pessoas que têm ojeriza à moda convencional – seja ela o barato dos mercados de pulgas ou o luxo estilizado de grifes caríssimas.

O trendshopper vai à caça daquilo que ele próprio dita como tendência, conta Ronald Hitzfeld. Trata-se de um conceito: “ele sabe o que vai ser usado amanhã, sob quais condições e na companhia de quem. Isso significa sobretudo ter que saber como chegar, hoje, àquelas peças que só amanhã vão se transformar em um verdadeiro must”.

Ricos e flexíveis

Uma forma exacerbada e especialmente extravagante de trendshopper são, de acordo com Michaela Pfadenhauer, os stylists. Em suas andanças “etnográficas” pela cena fashion de Munique, a pesquisadora traçou o perfil do consumidor (ou da consumidora – metade da tribo é formada por mulheres) de tendências: “Ele não tem ainda 40 anos, é solteiro, exerce algum tipo de profissão interessante, de preferência ligado à moda, mídia, publicidade, cultura, artes ou gastronomia.”

Com altos salários e flexibilidade nos horários, o trendshopper se vê à vontade para gastar o dinheiro e o tempo que for necessário, escarafunchando brechós em busca de seu próprio estilo. Com freqüência, recicla signos retrô e os transforma no look que a massa vai seguir “depois de amanhã”.

Segundo Michaela Pfadenhauer , eles raramente têm filhos, mas quase sempre pais ricos, que, em caso de emergência, recheiam a conta bancária. Moram, claro, nos grandes centros urbanos e perto “da cena”. Isso significa ter uma apartamentaço cool, de preferência no mesmo bairro em que estão as lojas, os clubes e bares fashion. E suas casas se parecem com esses clubes: muito espaço, poucos móveis (mas caros) e muita improvisação.

Tudo “para arrasar”

Este estilista de tendências (ou designer de estilo de vida), segundo os pesquisadores, parece se autodefinir através do consumo, procurando um reconhecimento efêmero na sempre mesma cena onde circula e que, em cada metrópole do mundo, não passa de umas mil pessoas.

Dessa forma, tem a sensação de se distanciar da massa dos “normais”. Sua grande paixão é comprar única e exclusivamente naqueles pequenos brechós ou lojas conhecidas na cena, onde são vendidas as últimas criações dos designers de amanhã. Tudo para “arrasar”.

Essa predileção por pequenas lojas (nada de cadeias, apenas iniciativas pessoais, de outros criadores de tendências) parece absurda aos olhos do consumidor “normal”, pois o preço pago pelo diferencial estético (que aos olhos dos comuns mortais é tido como exótico, carnavalesco ou até grotesco) pode ser exorbitante.

Peças individuais, porém descartáveis

Michaela Pfadenhauer conta que encontrou uma camiseta na cena fashion de Munique por nada mais nada menos que cem euros. A mesma, segundo ela, custa, em uma loja de departamentos da cidade, cinco euros. “O designer comprou por cinco, costurou uma fita de tule pink e desenhou nas costas algumas estrelinhas.

E, o mais importante de tudo, pregou uma pequena etiqueta, com seu nome. Em alguns casos, lê-se até mesmo a frase – esta peça individual foi criada com amor somente para você”. O fato de que uma camiseta como essa jamais sobreviveria nem à uma lavagem à seco, faz dela, na visão de um trendshopper, ainda mais cool.

Os sociólogos do consumo dão de ombros para as implicações econômicas do fenômeno. A eles interessam os porquês deste tipo de comportamento e, principalmente, a atitude dos descolados em virar o nariz para qualquer conformidade.

E são as conclusões de tais pesquisas que explicam por que, em tempos de vacas magras em todo o país, algumas lojas fashion dos grandes centros urbanos alemães vivem seus melhores dias. Afinal, ali estão reunidos consumidores donos de seus próprios desejos. São poucos, mas pagam caro.