Neuromarketing

Quanto deve custar um jeans? Um vestido? Um par de sapatos? Enquanto não se iniciam as liquidações, cada consumidor tem um limite de gasto. Mas quando começam os descontos, este limite desaparece. O que acontece na cabeça dos consumidores? Por que tomam essas decisões?

O sonho de todo publicitário é olhar dentro dos cérebros dos consumidores. Através do neuromarketing, em breve isto poderá se tornar possível. Neste campo de pesquisa interdisciplinar, percepções psicológicas e neuropsicológicas são interpretadas de olho no marketing.

Em Bonn, os colaboradores do departamento de pesquisa Neurocognição e Imagem Mental da empresa de biomedicina Life & Brain (Vida & Cérebro), que nasceu de uma fusão da universidade e do hospital universitário locais, ocupam-se de tal pesquisa.

Assim nasceu o neuromarketing

Bernd Weber, diretor do departamento, explicou que o "neuromarketing tenta compreender melhor o porquê das decisões dos consumidores". Por que as pessoas respondem a alguns instrumentos de marketing, como descontos? Por que reagem ao design de certos anúncios publicitários e não a outros? "Fornecendo o porquê, pode-se compreender melhor o equilíbrio em nosso cérebro: o fato de que existe ao mesmo tempo um desejo e, por outro lado, uma perda, já que se precisa de dinheiro para a compra", afirmou Weber.

Os precursores no campo de neuromarketing foram os norte-americanos. Há cinco anos, o neurologista Read Montague realizou um experimento para saber por que os americanos preferem Coca-cola a Pepsi. Em um teste cego, as pessoas afirmaram gostar mais de Pepsi do que de Coca-cola.

Assim que souberam de que não se tratava de Coca-cola, mas de Pepsi, mudaram de idéia. E também se registrou que, no cérebro, regiões que estão relacionadas a sensações positivas foram mais fortemente ativadas através do conhecimento do nome da marca. Assim nasceu o neuromarketing, afirmou o pesquisador de Bonn.

Decisões de compra nem sempre são racionais

Life & Brain existe desde 2004, sendo uma das poucas empresas do ramo na Alemanha. Para os experimentos, os pesquisadores utilizam um tomógrafo de ressonância magnética, que pode medir mudanças na circulação sangüínea do cérebro. As pessoas testadas, na maioria estudantes da Universidade de Bonn, recebem óculos de vídeo com imagens de diferentes produtos e preços. Mais da metade das cobaias humanas reagiram positivamente a abatimentos, explicou Weber.

O resultado inequívoco dos estudos sobre neuromarketing dos pesquisadores de Bonn foi que decisões de compra nem sempre são racionais. Este também foi o resultado de um experimento com meias, que Weber e seus colegas realizaram numa via de pedestres.

Eles instalaram dois estandes de meias. No primeiro, três pares de meias foram oferecidos em liquidação pelo preço de 15 euros. No segundo, podia-se comprar um único par por 3 euros, ou seja, três pares por 9 euros. A maioria dos transeuntes optou pela oferta mais cara.

Nova área de pesquisa tem vários críticos

Bernd Weber salientou que um importante ponto das pesquisas é que "todos os resultados são tornados públicos". Não se tratam de pesquisas misteriosas com o intuito de manipular alguém. Pelo contrário, explicou o pesquisador. Os consumidores só têm a ganhar, porque podem compreender melhor seu comportamento. Por outro lado, também deverá servir para alcançar certo tipo de clientela, acresceu.

O neuromarketing é freqüentemente celebrado como uma nova era na mercadologia. No entanto, a nova área de pesquisa também tem vários críticos. Um deles é o especialista suíço em marketing Werner Fuchs, que há anos se ocupa do tema Propaganda e Pesquisas Cerebrais.

Em sua opinião, os resultados do neuromarketing só confirmam o que já se sabia. Fuchs considera exageradas as afirmações do neuromarketing de que com o scanner cerebral se poderiam tirar conclusões precisas e encontrar o famoso "botão de fechar compra". Com certeza, ele não vai ser encontrado desta forma, afirmou.

Para o especialista suíço, há muita especulação nas análises feitas através do neuromarketing, pois quanto mais se chega ao detalhe, o trabalho de interpretação torna-se relativamente difícil. E se baseia quase sempre em suposições.