Expansão com êxito garantido

Os discounters alemães Aldi e Lidl estão de vento em popa não só na Alemanha. Segundo fontes da rede Aldi, 85% dos lares alemães fazem compras em seus estabelecimentos. Após a abertura de filiais na Bélgica, Holanda, França, Espanha, Estados Unidos e Austrália, os supermercados com preços bem abaixo da concorrência atacam agora na Irlanda.

Não se trata de incorporações forçadas, mas de uma estratégia de expansão muito bem planejada. A isca servida aos consumidores de outros países consiste nos preços irresistivelmente baixos e o selo de qualidade "made in Germany".

Devagar e sempre

Menos de cinco anos após a abertura do primeiro discounter alemão na Irlanda, Aldi e Lidl garantem, com 46 filiais, 5% do mercado varejista de produtos alimentícios naquele país. Enquanto o Lidl dispõe de 36 supermercados distribuídos pela Irlanda, a rede Aldi está sondando a abertura de mais 90 filiais. Um estudo do instituto de pesquisas de mercado Mahon Retail revelou que certamente não serão abertos 90 novos supermercados, mas ao menos está clara a determinação da rede alemã.

As cadeias locais de supermercados começam a se preocupar com a expansão e a aceitação dos concorrentes alemães. Aldi e Lidl são as redes preferidas de apenas 8,5% dos consumidores na Irlanda, contra 27,5% que costumam comprar na rede Dunnes Stores, 25% na Tesco e 23% nas filiais da Superquinn. Pesquisas recentes, entretanto revelam que cresce entre os irlandeses a tendência de buscar nas redes alemãs artigos para o consumo diário – como produtos para a higiene – ou bebidas alcoólicas.

O preço é tudo

Pressionados por preços até 25% mais baixos nas redes alemãs, os supermercados irlandeses não podem oferecer promoções duradouras em função de seus altos custos. A equiparação das redes Dunnes, Tesco e Superquinn aos discounters germânicos custaria a demissão de 20 mil funcionários, seguindo prognósticos da confederação irlandesa de empresários.

Aldi e Lidl empregam poucos funcionários, geralmente não sindicalizados. Além disso, devido à filosofia de estabelecimentos pequenos, não são atingidos pela lei que limita a área de vendas a 1500 metros quadrados. Cerca de 80% dos artigos oferecidos em suas prateleiras são importados.

A estratégia das redes alemãs de supermercados populares consiste na contenção de gastos com tudo o que não for estritamente necessário, seja com pessoal, prestação de serviço ou na decoração. Poupam, também, com uma oferta reduzida de produtos e marcas. O fato de as encomendas serem feitas a grandes empresas, em grande quantidade, garante qualidade e preço baixo.

Fazem parte desta fórmula, também, uma logística enxuta, supermercados pequenos e as tradicionais promoções de segundas e quintas-feiras, quando são oferecidos produtos que não fazem parte do sortimento habitual, inclusive computadores. Fabricados especialmente para este propósito, são oferecidos a preços sem concorrência.

Ficamos onde estamos

O mercado irlandês é o exemplo mais recente da febre de expansão da rede Aldi, que tem mais de duas mil filiais na Alemanha. Seus proprietários são os irmãos Theo e Karl Albrecht, que para facilitar os negócios dividiram entre si a administração das filiais no país em norte e sul (Aldi-Nord e Aldi-Süd).

Desde sua fundação, em 1960, a rede Aldi expandiu-se em 13 países. Nos Estados Unidos, suas 670 filiais concorrem com gigantes como Wal-Mart e K-Mart. Em 1999, por exemplo, o volume de vendas da Aldi nos EUA foi estimado em 4 bilhões de dólares. E as previsões para o futuro são otimistas. Em conversa com a DW-WORLD, um porta-voz da rede assegurou: "Garantimos 100% que jamais deixaremos um país onde montamos uma filial."