Como nos contos de fada

Poucos artigos da antiga Alemanha Oriental (RDA) têm hoje lugar garantido também nos carrinhos de compras dos consumidores do Oeste alemão. O creme Florena e o sabão em pó Spree são dois raros exemplos. Mas não se deve esquecer do vinho espumante Rotkäppchen, a única marca do Leste a fazer sucesso nacional, ainda por cima mantendo-se autônoma.

A empresa da Saxônia-Anhalt comprou várias concorrentes no Oeste e é hoje líder de mercado na produção alemã de vinhos espumantes. A marca Florena, pelo contrário, pertence hoje à Beiersdorf, que também produz o creme Nivea, e a marca Spree foi incorporada pelo grupo Henkel, que produz o sabão em pó Persil.

Reunificação trouxe retrocesso

Rotkäppchen (Chapeuzinho Vermelho) é uma história de sucesso empresarial da antiga RDA sem igual. A fábrica de vinhos espumantes foi criada há mais de 150 anos, em 1856, em Freyburg (Unstrut).

Lá encontra-se hoje, com apenas 650 hectares, um dos menores vinhedos da Alemanha. Este fornece apenas uma pequena porcentagem das uvas utilizadas na produção do Rotkäppchen. A maior parte dos frutos é adquirida na França, Itália, Espanha e no Oeste da Alemanha.

Durante o período da RDA, a empresa foi estatizada e produzia anualmente, como "empresa de propriedade do povo" (VEB – Volkseigener Betrieb), 15 milhões de garrafas de vinho. Depois da transição política, em 1989, também os alemães do Leste preferiram beber os espumantes do Oeste ou os estrangeiros. A reunificação alemã trouxe o retrocesso. Em 1991, a venda das garrafas com a cápsula vermelha caiu para 2,9 milhões.

Transição através de management buy-out

A transição só chegou em 1993 para a fábrica, quando, através de um processo de management buy-out, o então diretor técnico Gunter Heise, junto com quatro colegas, comprou da administradora a precária empresa estatal. A maior parcela do preço da compra foi paga pelo empresário Harald Eckes-Chantré e sua família. Os outros cinco gerentes envolvidos assumiram o restante. Hoje, mais de 50% da empresa pertence à família Eckes-Chantré, Heise e outros três colegas possuem a outra parte.

A partir de 1994, o objetivo da empresa passou a ser estabelecer a marca Rotkäppchen, originária do Leste alemão, também no mercado do Oeste. Uma meta alcançada com enorme sucesso. No ano 2000, a fábrica de espumante conquistou a liderança de mercado na Alemanha, com uma venda total de 50 milhões de garrafas.

Chapeuzinho vai às compras no Oeste

Em 2002, a administração da empresa dispunha de capital suficiente para comprar as marcas de espumante Mumm, Jules Mumm e MM Extra, originárias do estado de Hessen e que pertenciam à fabricante de bebidas canadense Seagram.

Um ano mais tarde, a Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien comprou também a marca nobre de champanhe Geldermann, de Baden. Em 2007, a participação da Rotkäppchen no mercado alemão de vinhos espumantes foi de quase 40%, segundo as estatísticas da empresa. A marca espanhola Freixenet vem em segundo lugar, com uma parcela de 17%. No mercado mundial, a ordem é inversa: a Freixenet lidera o mercado, enquanto a Rotkäppchen ocupa um respeitável segundo lugar.

Entrando na indústria dos destilados

A Rotkäppchen-Mumm comprou, no final de 2006, outra empresa do Oeste da Alemanha: a fábrica de destilados Eckes Spirituosen & Wein, com suas marcas de conhaque Chantré e Mariacron, o licor Eckes Edelkirsch e a aguardente Nordhäuser Doppelkorn. Desde então, a empresa ocupa também o primeiro lugar no mercado alemão de bebidas destiladas.

O ano de 2007 foi até agora o de maior sucesso da Rotkäppchen, uma fábrica que, no passado, precisou ser saneada. De acordo com seus próprios dados, a venda de espumantes, destilados e vinhos chegou ao total de 186 milhões de garrafas, um saldo positivo de 10,5% em comparação ao ano anterior.

A venda dos espumantes, que corresponde à maior parcela, cresceu 12,6%. Com um faturamento de 709,5 milhões de euros, a empresa obteve um crescimento de 8,9% em relação a 2006. Quanto ao lucro, a empresa, de capital fechado, não fornece nenhuma indicação.

Objetivo: uma marca nacional

Uma coisa é certa: nesse meio tempo, o espumante Rotkäppchen também borbulha, em muitas ocasiões, nas taças do Oeste da Alemanha. Mas a bebida ainda não se libertou da imagem de ser uma marca do Leste alemão, apesar de a empresa afirmar nunca ter feito um esforço ativo para se comunicar com sua clientela oriental.

"De preferência, nós nos desfaríamos por completo dessa imagem do Leste", fala um porta-voz da firma. Por isso, a administração não se dispõe a prestar depoimentos para matérias jornalísticas que abordam a Rotkäppchen como uma história de sucesso do Leste alemão. A justificativa: "A história da RDA é apenas uma parte da nossa tradição de mais de 150 anos. Somos uma empresa voltada para o futuro“, continua o porta-voz da firma.

O sucesso confirma a estratégia de marca nacional. "Compradores do Leste da Alemanha não se sentem negligenciados. A propaganda se dirige a eles assim como a compradores do Oeste", fala Joachim Schütz, da associação Markenverband, que representa os interesses dos produtores de artigos de marca. Uma história de sucesso da reunificação alemã para se comemorar com a taça de vinho espumante na mão.