Produkt kobieta

Reklama ta - jedna z wielu tego typu na rynku niemieckim - budzi kontrowersje. Jest dwuznaczna i wyzywająca, ale skuteczna, bo przyciąga uwagę. W żargonie reklamowym mówi się wprawdzie od dawna: sex sells, ale wszystko powinno mieścić się w granicach dobrego smaku. Granice te łatwo jednak przekroczyć. O czym przekonali się producenci reklamowanych produktów, którym zarzucono brak etyki i obsceniczność.

Zakazani nieetyczni

Niemiecka Rada do Spraw Etyki w Reklamie co roku dostaje setki listów z protestami przeciwko reklamom budzącym wątpliwości natury moralnej. „Welt Online” donosi, że w 2008 roku wpłynęły w tej sprawie 264 skargi. Po ich rozpatrzeniu Wewnętrzne Gremium Kontrolne Branży Reklamowej zabroniło emisji 88 reklam. W 2009 skarg było 255 - niewiele mniej niż w roku poprzednim. Skutek: wycofanie 69 spotów. Producenci reklam nie zawsze zgadzają się z wyrokiem. Siedmiu z nich zganiono publicznie, gdyż mimo krytyki, nie chcieli zaprzestać emisji. Najwięcej zakwestionowanych kampanii reklamowych pochodzi z sektoru medialnego (32). Na drugim miejscu są usługi (28), a za nimi branże: odzieżowa (23) i spożywcza (20).

Do nieetycznych reklam Rada zaliczyła reklamę sieci pralni samoobsługowych. Motyw dziecka bawiącego się w pralce uznano za dawanie złego przykładu i bezmyślne wpajanie dzieciom błędnych wzorców zachowań. 

Seks receptą na sukces

Największe dyskusje wywołują reklamy o podtekstach erotycznych. Faktem jest, że ich ofiarą padają najczęściej kobiety. „Tak zwany gender marketing, czyli marketing ukierunkowany na płci jest obecny w reklamie od zarania dziejów“ – wyjaśnia Christian Klein, dyrektor artystyczny agencji reklamowej z Kolonii– „Czy to w słynnej reklamie pomadki do ust Chanel z udziałem Marylin Monroe, czy w kampanii Coca-Coli z lat 70-tych. Ale od tamtego czasu wizerunek kobiet w reklamie drastycznie się zmienił“.

Panie przedstawia się w dwojaki sposób. Albo funkcjonują one w tradycyjnym, patriarchalnym świecie jako szczęśliwe żony i matki; posłuszne, grzeczne i świadome swych obowiązków rodzinnych. Albo degradowane są do obiektów pożądania. Są atrakcyjne, kipiące seksem i zawsze do wzięcia. W reklamach pozbawia się je indywidualności, traktuje jak towar i całkowicie pomija sferę mentalną kobiet: inteligencję i uczuciowość. Ten pierwszy obraz kobiety wciąż jest akceptowany przez społeczeństwo, drugi natomiast wzbudza sprzeciw i oburzenie.

 „Atrakcyjność fizyczna odgrywa ogromną rolę, np. w branży kosmetycznej czy odzieżowej. Dlatego też reklama promująca te gałęzie zawsze będzie kładła nacisk na zadbany wygląd modelek” - mówi Christian Klein. Wydaje się to oczywiste, ale czy do promocji urządzeń elektrycznych albo jogurtu naprawdę niezbędna jest kobieca nagość? Według niektórych tak. Kampania reklamowa sieci domów handlowych „Karstadt” zachęca do ich odwiedzania przy pomocy głęboko wyciętego dekoltu i hasła "Liczy się wielkość”. Przy czym mowa jest nie o rozmiarze piersi, lecz ekranu telewizora. Inna prowokacyjna reklama firmy „Mester Kunstbaue” pojawiła się w czasopiśmie „Wild und Hund”: naga kobieta siedzi okrakiem na sztucznej lisiej norze w kształcie rury; poniżej tekst: „Myśliwi to lubią, a liski chytruski tym bardziej”. To tylko dwa z wielu przypadków dyskryminacji kobiet w reklamie, uwłaczającej ich godności. Ale można posunąć się jeszcze dalej: w spocie radiowym sklepu ogrodniczego słychać jak mąż bije żonę. Scenkę tę podsumowuje radosny głos: „Zbijamy ceny na kwaśne jabłko”. „Przemoc nigdy nie jest środkiem do celu i nie powinna mieć miejsca w mediach. Tym bardziej, że raczej odstrasza niż zachęca do kupna produktu”- komentuje Klein.

Reklamy do poradni! 

Sprawa jest jasna. Chodzi o zwrócenie uwagi wszystkimi, możliwymi sposobami. Reklama musi wpadać w oko i wryć się w pamięć. Ten cel dużo łatwiej jest osiągnąć seksistowskimi zagrywkami, niż błyskotliwym połączeniem obrazu i tekstu. Dlatego niektórzy idą na łatwiznę, próbując złapać na „tani, nagi numerek” potencjalnych klientów.

Pocieszający wydaje się fakt, że „Kobiety są dziś silniejsze niż kiedykolwiek i większość z nich świadomie kreuje swój wizerunek w mediach i reklamie. Jednak w niektórych przypadkach słusznie się oburzają”- twierdzi Klein.

Jedno jest pewne: co za dużo, to niezdrowo. Wulgarne, nieprzemyślane spoty szkodzą reputacji firm reklamowych. Dlatego też od maja 2009 roku Niemiecka Rada do Spraw Etyki w Reklamie oferuje im egzaminy próbne dla produkowanych przez nie reklam. Dzięki nim firmy będą mogły uniknąć przykrych konsekwencji finansowych, a w skrajnym przypadku również karnych.

Kaja Radzaj

Red. odp.: Andrzej Pawlak