Sponsor Memberikan Rasa Tidak Nyaman di London

Upacara pembukaan Olimpiade London 2012 dianggap sebagai satu ‘kemenangan'. Bahkan surat kabar Jerman Bild memujinya sebagai "pertunjukan paling keren dalam sejarah”. Surat kabar Perancis Libération menyebutnya sebagai prestasi yang penuh dengan “humor dan imajinasi luar biasa” dan Le Parisien menulis, pertunjukan “megah dan lain daripada yang lain.”

Dan, terlepas dari beberapa masalah, pesta olahraga terbesar dunia ini berjalan relatif lancar. Media memberikan perhatian besar pada berita seputar cabang olahraga yang dipertandingkan, melaporkan tentang perebutan medali, kontroversi doping dan prestasi menakjubkan yang ditunjukkan para atlet.

Namun ada beberapa gangguan yang terjadi, terutama foto-foto yang menunjukkan banyaknya kursi kosong dalam beberapa even, termasuk dalam pertandingan cabang senam dan olahraga air. Walaupun dikatakan bahwa tiket untuk pertandingan-pertandingan tersebut terjual habis. Untuk menutupi masalah ini, pasukan keamanan dan pelajar diturunkan untuk mengisi kekosongan ini. Dan panitia mengumumkan, menyedikan tiket lebih banyak dari hari ke hari.

Sponsor

Di Inggris sendiri muncul rasa tidak nyaman akibat sepak terjang sponsor utama Olimpiade. Terdapat keluhan mengenai perusahaan raksasa seperti Coca Cola dan McDonalds. 11 sponsor utama telah membayar total lebih dari satu miliar Dollar untuk penggunaan merek Olimpiade secara eksklusif. Namun para pengritik mengatakan bahwa eksklusivitas tersebut dimanfaatkan tidak semestinya dan sama sekali tidak sejalan dengan semangat Olimpiade.

Pesta olahraga ini bahkan menarik perhatian komedian dan pegiat anti-konsumerisme dari Amerika Serikat, Billy Talen, yang turun di jalanan kota London menyerukan, “Perusahaan keluar dari Olimpiade! Olimpiade korup!“ Seruan Billy Talen disambut oleh beberapa warga Inggris, misalnya Julian Cheyne yang aktif menentang Olimpiade London. “Yang mendapatkan keuntungan adalah perusahaan besar. Para sponsor adalah perusahaan besar. Orang biasa diabaikan,“ dikatakan Julian Cheyne kepada DW.

Yang dimaksudnya adalah bahwa perusahaan kecil yang berusaha untuk sedikit menyedot keuntungan dari Olimpiade mendapatkan hukuman berat. Seorang tukang daging diancam hukuman denda sebesar 30.000 Dollar karena ia mengantungkan sosis berbentuk lima cincin Olimpiade di jendela tokonya. Dan toko bunga Lisa Cross juga ditegur pihak berwenang karena karangan bunga Olimpiade rangkaiannya. Para editor majalah Inggris Spectator merasa gusar dengan pengawasan yang berlebihan dan janggal yang dilakukan pihak berwenang, “Saya pikir semuanya tidak masuk akal,“ dikatakan Freddy Gray, seorang editor di Spectator. “Mereka merusak citra mereka sendiri melalui perlindungan yang berlebihan.

Mencegah Kecurangan

Namun pihak berwenang memiliki hak di tangan mereka. Pelanggaran merek Olimpiade adalah pelanggaran pidana. Dan pihak non-sponsor dilarang secara hukum untuk beriklan di sekitar fasilitas Olimpiade. Tampaknya pihak penyelenggara dan sponsor merasa trauma dengan ambush marketing yang dilancarkan produsen perlengkapan olahraga Nike pada Olimpiade Atlanta 1996. “Nike membeli seluruh ruang iklan di dalam dan sekitar pusat Atlanta, sehingga mampu mendapatkan liputan besar dari media, meskipun perusahaan ini bukan sponsor resmi,” dikatakan Mark James, dosen hukum di University of Salford.

Ini dapat menjelaskan, kenapa pihak berwenang benar-benar ingin menjauhkan pihak non-sponsor dari sorotan Olimpiade. Namun bagaimana jika misalnya sesorang dengan botol minuman Pepsi berjalan di area bebas iklan? Atau apakah seseorang yang mengenakan T-Shirt Microsoft dapat memasuki kompleks Olipiade? “Mereka dapat memasuki kompleks,” dikatakan Menteri Olahraga Inggris Hugh Robertson kepada DW. “Mereka tidak akan diizinkan masuk jika mereka datang sebagai bagian dari kelompok. Karena ini berarti pakaian individu tersebut merupakan ambush marketing.”

Perusahaan Kecil

Sementara Coca Cola mencemaskan tindakan curang yang mungkin dilakukan Pepsi, Helen Day bertanya-tanya mengapa ia mendapat perlakuan tidak menyenangkan dari otoritas Olimpiade. Helen Day menjalankan satu perusahaan kecil di bidang hiburan dengan sekolompok pemain akrobat. Ketika ia mempublikasian foto pemain akrobatnya dalam bentuk lima cincin Olympiade dan menawarkan jasa untuk pesta Olimpiade, ia dicekal. “Saya pikir, mereka telah menyebarkan sentimen negatif di kalangan perusahaan kecil. Benar-benar disayangkan karena kami ingin merayakannya (Olimpiade). Dan juga, uang pajak kita dipergunakan untuk Olimpiade ini,” dikatakan Helen Day.

Saat ini sudah menjadi kegemaran nasional di Inggris untuk membuat marah otoritas Olimpiade dan pihak sponsor. Misalnya, seorang pedangan minuman anggur terkemuka di Inggris begitu muak dengan sensor Olimpiade sampai ia menawarkan diskon besar kepada pembeli yang dapat membuktikan bahwa mereka membeli produk non-sponsor.