Ime koje novac znači

Čak i Manfred Gotta priznaje da njegova kreativnost ima granica. I to kada se radi o farmaceutskim proizvodima. Jednom je, kaže, i to pokušao, ali je vrlo brzo primjetio da nikako ne uspijeva "uspostaviti vezu" s, primjerice, lijekovima za snižavanje krvnog tlaka. Zato je ovaj 62-godišnjak s uredno vezanom kravatom i naočalama bez okvira odbio taj posao.

Drugačije je bilo kod traženja imena za novi model Renaulta. I tu je morao "uspostaviti vezu". "Moram biti sam s vozilom", rekao je Gotta začuđenim ljudima iz Renaulta kada su mu pokazali prototip. Oni su mu ispunili želju i Gotta je počeo s uspostavom veze: mazio je karoseriju, upijao mirise, a onda je legnuo na pod ispred prednjeg dijela vozila. Gledao je u taj mali automobil s poluokruglim svjetlima. "Automobil se smije", priopćio je nakon toga Gotta svojim nalogodavcima. Još i dan danas je ponosan na ime koje je izmislio: Twingo.

Gotti ne treba reklama

Njegov posao nije marketinška kampanja, nego samo izmišljanje imena za različite proizvode. On o cijenama te usluge ne govori, no pretpostavlja se da jedno ime košta između 100.000 i 200.000 eura. Na prvi pogled je neshvatljivo da tvrtke za jednu običnu kombinaciju slova plaćaju toliki novac. No, Gottini brandovi očito skrivaju neku tajnu.

On je "kumovao" imenovanju Persilovog praška za rublje Megaperls, automobila Smart, pjenušca Yello, Porscheove Panamere i Telekomove marke Congster. Među njegovim klijentima su Adidas, trgovački lanci Woolworth i Aldi te skoro svi njemački proizvođači automobila. On je najtraženiji i to bez ikakve posebne reklame. Dapače, tko želi angažirati Gottu, mora potegnuti u selo Forbach na jugu Njemačke, koje broji samo 300 stanovnika.

On je svoju tvrtku otvorio tek kada mu je bilo 38 godina. Do tada je bezuspješno pokušao studirati ekonomiju i radio kao tekstopisac u jednoj marketinškoj agenciji. Kada se osamostalio, svi su njegovu ideju dočekali s podsmjehom. A onda je Opel očajnički tražio ime za nasljednika modela Ascona.

Bio je to trenutak kada je započela zavidna Gottina karijera. Tada je rođena Vectra. "Nisam pojma imao što će se nakon toga dogoditi", priznaje Gotta.

Zapamtite "Targobank"

U međuvremenu se pojavila i sve ozbiljnija konkurencija. Jer, izmišljanje imena za nove proizvode je i te kako unosan posao. No, on sadrži i mnogo toga drugog: od pravnog preispitivanja postoji li negdje to ime kao zaštićena marka pa sve do utvrđivanja značenja novog naziva na svim svjetskim jezicima.

Na taj način se izbjegavaju neugodni slučajevi poput onoga s Mitsubishijevim Pajerom. Pajero je, naime, na španjolskom oznaka za osobu koja se samozadovoljava. Zato ne čudi da su nova imena danas uglavnom umjetne tvorevine bez konkretnog značenja.

Najnovija tvorevina Manfreda Gotte je "Targobank". Tako će se uskoro zvati njemačka Citibanka koji je kupila francuska banka Credit Mutuel. Za mnoge ta riječ sada zvuči strano i prazno. No, Gotta ističe: "Ja ni ne želim ime kod kojeg će svi spontano reći da je super. Takvo ime onda isto tako brzo pada u zaborav." Za njega "Targobank" zvuči "veliko, pouzdano i otvoreno". Uskoro ćemo se i sami moći uvjeriti je li i ovoga puta imao pravo.

Autor: Der Spiegel/A. Jung-Grimm

Odg. ur.: S. Matić