برند گوچی: صد سال مد نمادین

هنگامی که گوچیو گوچی در سال ۱۹۲۱ اولین فروشگاه خود را در خیابان ویا ویجنا در شهر فلورانس ایتالیا افتتاح کرد، تصورش را هم نمی‌کرد که نام خانوادگی او مترادف با نمادی برای جذابیت‌های جنسی، هیپ‌هاپرها و یا لباس‌هایی با جنسیت ویژه قرار گیرد و ۴۶ میلیون فالوور (دنبال کننده) بر روی یک پلتفرم قرن بیست و یکم شبکه‌های اجتماعی، اینستاگرام، داشته باشد.

علاوه بر این گوچی مسلما نمی‌دانست که روزی نامش با دعواهای خانوادگی‌ای که به فیلمنامه‌ها راه می‌یابند، ورشکستگی مالی و یک قتل دراماتیک ارتباط خواهد داشت. مورد آخر داستان فیلم آینده رایدلی اسکات "خانه گوچی" است.

به کانال اینستاگرام دویچه وله فارسی بپیوندید

این فیلم با حضور ستارگانی چون لیدی گاگا و آدام درایور، بر قتل مائوریتزیو گوچی، نوه بنیان‌گذار برند گوچی در سال ۱۹۹۵ تمرکز دارد که به دستور همسر سابقش به ضرب گلوله روی پله‌های دفتر کارش کشته شد.

از کارگر مهاجر تا بنیانگذار برند لوکس

گوچیو گوچی در ۲۶ مارس ۱۸۸۱ در خانواده‌‌ای تولیدکننده کالاهای چرمی به دنیا آمد، زادگاهش ایتالیا را در نوجوانی ترک کرد و در کنار مشاغل دیگر، در اواخر دهه ۱۸۹۰ عضو خدمه هتل لوکس ساووآ (Savoy) در لندن شد. چمدان‌های نفیس مهمان‌های خوش‌پوش هتل بودند که جرقه خلاقیت او را زدند.

سال‌ها بعد وقتی به زادگاهش فلورانس بازگشت گوچی اولین فروشگاه کالاهای چرمی خود را افتتاح کرد. او در این فروشگاه کیف‌های مسافرتی چرمی لوکس را به طبقه ثروتمند ایتالیا ارائه می‌داد و وسایل سوارکاری که بر اساس شنیده‌های خود از مکالمات درباره چوگان و مسابقات اسب‌دوانی در هتل ساوی، طراحی کرده بود.

در دوران جنگ جهانی دوم، زمانی که تحریم ایتالیا از سوی کشورهای مختلف به کمبود چرم در این کشور انجامید، گوچی از تیزهوشی خود استفاده کرد و چمدانی بافته‌شده از کنف ساخت با نقشی که امروز امضای این برند شمرده می‌شود: مجموعه‌ای از الماس‌های قهوه‌ای تیره به‌هم‌پیوسته روی پس‌زمینه به رنگ قهوه‌ای مایل به زرد.

به کانال دویچه وله فارسی در تلگرام بپیوندید

سایر عناصر شناخته‌شده در طراحی‌های برند گوچی در طول دهه‌های بعد شکل گرفت. از جمله دسته بامبو در کیف‌های دستی، مونوگرام دو حرف G درهم‌تنیده، نوار قرمز گوچی بین دو نوار سبز بالا و پایین آن و کفش راحتی گوچی با سگکی به شکل اسبی فلزی، الهام‌گرفته از اسب‌سواری و غیره.

در سراسر ایتالیا و فراتر از آن

پس از جنگ جهانی دوم پسران گوچیو - آلدو، واسکو و رودولفو - هم وارد این تجارت شدند و فروشگاه‌های بیشتری را در ایتالیا و خارج از این کشور افتتاح کردند و به افزایش سرمایه این شرکت کمک کردند.

برای مثال، آلدو مجری و ناظر افتتاح نخستین فروشگاه گوچی در هتل لوکس ساووآ پلازا در شهر نیویورک در سال ۱۹۵۳ بود. با اینکه بنیانگذار گوچیو تنها ۱۵ روز بعد از افتتاح این فروشگاه از دنیا رفت، این برند موفق شد در شهر نیویورک غوغا کند.

یکی از کیف‌های دستی این برند پس از اینکه در دست یکی از مشهورترین ساکنان نیویورک، ژاکلین کندی دیده شد، «جکی» نام گرفت.

در سال ۱۹۸۵، لوفر اسبی گوچی در مجموعه دائمی موزه هنر متروپولیتن نیویورک قرار گرفت. مدونا، ستاره موسیقی پاپ در مراسم جوایز ام‌تی‌وی در سال ۱۹۹۵ و برد پیت، ستاره هالیوود در فیلم «باشگاه مبارزه» تولید سال ۱۹۹۹ هم لوفر گوچی را به پا داشتند که به شهرت این مدل کفش افزود.

با این حال پشت پرده خانه گوچی همه چیز همیشه به این اندازه گلگون نبود.

دهه‌های ۷۰ تا ۹۰ میلادی خانه گوچی شاهد درگیری‌ میان خواهر و برادران گوچی، اتهامات فرار مالیاتی، مدیریت ضعیف، کاهش فروش و در نهایت قتل نوه گوچیو و رئیس سابق گوچی، ماوریزیو  بود که تیتر اول روزنامه‌ها شد.

خانواده گوچی در نهایت در سال ۱۹۹۳ و در پی واگذاری این شرکت به شرکت بحرینی اینوستکورپ تمام سهام خو را در این مجموعه از دست داد. شرکت گوچی بعدها از سوی گروه فرانسوی PPR (اکنون Kering SA) خریداری شد که مدیرعامل آن فرانسوآ هانری پینو همسر بازیگر مکزیکی-آمریکایی مشهور هالیوود سلما هایک است.

هایک هم از جمله بازیگران فیلم پرستاره رایدلی اسکات، "خانه گوچی" است که بر وقایعی که به به قتل مائوریتزیو گوچی (با بازی آدام درایور)  توسط همسر سابقش پاتریسیا رجیانی (با بازی لیدی گاگا) منجر شد، تمرکز دارد.

مائوریتزیو که زمانی از زندگی مشترک پر زرق و برق با پاتریسیا لذت می برد، سرانجام او را برای پیوستن به معشوقه خود پائولا فرانچی ترک کرد. پاتریسیا و همدستانش (از جمله یک جادوگر به نام اوریما با بازی هایک که بعدها به نقش خود در این قتل اعتراف کرد) در نهایت مجرمین این جنایت شناخته شدند و برای مدتی روانه زندان شدند.

از جذابیت جنسی گرفته تا مد بدون جنسیت

با این حال، یکی از مهم‌ترین و تاثیرگذارترین تصمیمات مائوریتزیو گوچی پیش از مرگ نابهنگام‌اش این بود که تام فورد، طراح آمریکایی را به عنوان مدیر خلاقیت این برند استخدام کرد.

از فورد اغلب به این اعتبار یاد می‌شود که دوز بالایی از جذابیت جنسی را به این برند تزریق کرده است، که در برخی موارد به رسوایی کمپین‌های تبلیغاتی این برند انجامید.

با قرار گرفتن فورد در راس این برند به عنوان ارائه‌دهنده „مد سطح بال" (اوت کوتور) در برابر گرانج، مد رایج دهه ۹۰ میلادی، گوچی به یک تجارت میلیارد دلاری تبدیل شد و شهرت خود را به عنوان یک برند مد "it" (بدون جنسیت) به تثبیت رساند.

پر کردن جای خالی تام فورد کار آسانی نبود. جانشینا او الساندرا فاچینتی و فریدا جیانینی به تکامل بیشتر این برند کمک کردند ولی نه در ابعادی که فورد موفق به انجام آن نشد.

در سال ۲۰۱۵، الساندرو میکله، که قبلاً در خانه مد گوچی وظایف مختلفی از جمله طراحی کیف‌های دستی را بر عهده داشت، مدیر خلاقیت این برند شد. برداشت‌های اخیر او از „مد بدون جنسیت"- به ویژه مد مردانه - احیای دوباره گوچی را رقم زده است.

محبوب: از هیپ‌هاپرها تا اینستاگرامرها

اما جایگاه برند گوچی در فرهنگ پاپ را نیز نباید کوچک شمرد. گوچی یکی از برندهایی است که در موسیقی هیپ‌هاپ بیش از هر برندی به آن ارجاع داده می‌شود؛ در سال ۲۰۱۷ لیل پامپ در ترانه بسیار موفق "Gucci Gang" در مجموع ۵۳ بار از این برند نام برده است.

ارتباط گوچی با هیپ‌هاپ به دهه ۱۹۸۰ برمی گردد، زمانی که طراح ساکن هارلم، دانیل دی با نام مستعار داپر دن، برای تهیه ویدیوی "Paid in Full" ، اولین قطعه اریک ب. و اکیم دو خواننده هیپ‌هاپ، کت‌هایی با مونوگرام گوچی تن این هنرمندان داد.

گوچی در ابتدا تلاش کرد تا داپر دن را از استفاده از لوگوی این برند برای آنچه گوچی «مزخرفات پر زرق و برق» خطاب می‌کرد، باز دارد. این برند همچنین تلاش کرده است تا از طریق اقدامات قانونی به جعل طرح‌های خود پایان دهد اما موفق به مهار این صنعت چند میلیون دلاری نشد. گوچی در نهایت تصمیم گرفت تا به عنوان بخشی از جشن های ۱۰۰ ساله خود با خود داپر دن (Dapper Dan) همکاری کند.

رو آمدن دوباره مد دهه ۹۰ به گوچی کمک کرد تا بازار جدیدی را در دست گیرد: نسل هزاره (Generation Y) و نسل زد (Generation Z) - افرادی که اکنون در دهه ۲۰ و ۳۰ زندگی خود هستند. این روزها به سختی می‌توان از لوگوی G دوتایی گوچی در شبکه‌های اجتماعی گریخت. و به عنوان بخشی از زرق و برق قرن بیست و یکم، زمین بازی گوچی Gucci Kids نیز راه افتاده است: اولین اپلیکیشن این شرکت که به پوشاک کودکان اختصاص داده شده است.

تدوین: الیزابت گرنیر