Otto: campeón de las ventas por catálogo

Werner Otto está orgulloso de sus cinco vástagos, tanto de sus dos hijas como de sus tres hijos. Pero lo que más llena de alegría al vital patriarca es que dos de ellos, el mayor y el menor, sigan sus pasos. Michael Otto conduce desde hace 22 años el rumbo del consorcio que entre tanto ha registrado un éxito creciente entre las grandes ligas del sector. Alexander Otto asumió desde hace dos años la administración del centro de compras, empresa que el padre fundó en los años 60, independientemente del negocio de ventas por catálogo.

Su sueño, haber sido escritor

"Estos hijos tan trabajadores representan el mayor logro de mi vida", afirma el fundador del consorcio, no sin un dejo de modestia. Es un gesto intencional pues prefiere mantenerse a la sombra. Werner Otto afirma que le hubiera gustado ser escritor. Nacido en 1909 en Seelow, una idílica localidad de Brandenburgo a las afueras de Berlín, escribía novelas siendo adolescente. Sin embargo la quiebra de sus padres, cambió su destino.

Tuvo que abandonar la escuela antes de terminar el Abitur, por lo que no podía ingresar a una universidad. Así las cosas no le quedó más remedio que optar por el mundo del comercio. Primero trabajó como aprendiz en Stettin, una localidad en la costa del Mar del Norte, y luego en Berlín, donde atendía una pequeña tienda especializada en venta de tabaco.

No podía competir con los grandes

Tras la guerra, Otto y su familia se establecieron en Hamburgo, donde hizo un primer intento por convertirse en empresario. Con los ahorros que tenía incursionó en la fabricación de zapatos. Pronto tenía 150 empleados, pero en 1948 cayó en la insolvencia. Tras caer las delimitaciones por zonas impuestas por los aliados tras la guerra, Otto no pudo competir con los grandes fabricantes que pujaban por conquistar los nuevos mercados. La derrota fue amarga, pero finalmente le condujo a la idea de su vida. Bajo el lema de "si no puedes con tu enemigo, únete a él", comenzó a distribuir los zapatos de la competencia. Y su idea era venderlos por catálogo, bajo pedido.

Con 4 empleados y un capital inicial de 6.000 marcos fundó en 1949 una empresa de venta por catálogo. Los primeros 300 folletos fueron confeccionados a mano y desde su casa. Consistían de 16 delgadas páginas atadas con un cordón. Mostraban 28 pares de zapatos, complementados con dos abrigos, cuatro pantalones estilo marinero y algunos portafolios. Fue la colección "Otoño – Invierno 1950/1951, que Otto presentó a sus compatriotas.

Pago por factura

El modesto éxito inicial de la nueva empresa se debió a que, en vez de concentrarse en ofrecer productos de un bajo precio, Otto le dio prioridad a la alta calidad, y a que, en vez de cobrar a sus clientes en el momento de la entrega del producto, ofreció la posibilidad de que éste se pagara una vez recibida la factura, una novedad absoluta para la época.

Cuatro años después de su fundación, la empresa, que había aumentado paulatinamente su oferta de productos, recibió una inyección de 5 millones de marcos alemanes de inversión. En 1955, Otto multiplicó por seis su volumen de negocio, creciendo a un ritmo mayor que el de sus competidores. Fueron años de disciplina y trabajo, tal vez demasiado trabajo sin descanso, como reconoció después el patriarca, cuando sufrió un ataque cardiaco.

Otto padre, asumió las consecuencias y se retiró del frente del negocio. Dejó la administración en manos de gerentes ajenos a la familia y se conformó con presidir el Consejo de Vigilancia de la empresa. Fue entonces cuando se decidió a fundar una sociedad especializada en el manejo de compras, un nueva y supuestamente más tranquila actividad.

Líder mundial

Ambas empresas crecieron y entre tanto son consorcios multimillonarios. Después de estudiar finanzas y economía, Michael Otto, hijo mayor del fundador, ingresó a trabajar a la empresa de ventas por catálogo en 1971, hasta convertirse en presidente ejecutivo. Otto Versand, es hoy en día líder mundial en las ventas por catálogo.

El grupo Otto, con sede en Hamburgo es la mayor empresa del mundo dedicada a la venta por catálogo y cuenta con 63.000 empleados en 60 países. Además se ha convertido en la segunda empresa más exitosa de ventas por internet, después de Amazon. Pese a las dificultades económicas que supuso el 2002, el consorcio logró cerrar con buenos resultados. Un ligero retroceso del 2,3% en el volumen de negocio, significó una reducción de 23.500 a 22.900 millones de euros.

Sin embargo, las pérdidas registradas por diversas filiales nuevas, supusieron gastos de 78 millones de euros. Entre las subsidiarias deficitarias se encontraba la empresa estadounidense "Spiegel", dedicada también a la venta por catálogo que pertenece en un 85% a la matriz alemana. Sus pérdidas superaron los 100 millones de euros. Adicionalmente, el grupo se vio obbligado a abandonar su incursión en actividades bancarias en Estados Unidos. First Consumers National Bank, vinculada a "Spiegel" en el otorgamiento de créditos a sus clientes, registró pérdidas de 587 millones de dólares.

Manager del año

Una cómoda posición tuvo Otto Versand en el 2001, cuando el volumen de negocio aumentó en un 15%. Por tal desempeño, Michael Otto fue coronado por la revista especializada 'Manager Magazine', con el título de "Manager del año". Pese a su ocupada agenda, Otto Jr. dedica buena parte de su tiempo a actividades honorarias. Entre ellas se encuentran sus esfuerzos por llevar a Hamburgo los Juegos Olímpicos del 2012.

Michael Otto prevé retirarse, de preferencia antes de cumplir su 65 aniversario. A largo plazo, espera que su hijo Benjamin, de 28 años de edad, siga sus pasos pero no quiere presionarlo a nada. Al fin y al cabo él tampoco asumió la directiva de manos de su padre, sino tras un período de transición, cuando el negocio fue manejado por figuras ajenas a la familia.

ECE, la sociedad de compras fundada por Werner Otto, que es administrada por su hijo Alexander, también ha tenido un desarrollo impresionante. El consorcio ha sido el motor en la creación de numerosos centros comerciales en todo el mundo y una docena fase de planeación. Con un total de 1.900 metros cuadrados de superficie para el establecimiento de comercios, que son rentados a unas 6.400 empresas, el consorcio reportó un volumen de negocio de 8.000 millones de euros el pasado ejercicio.

Mecenas con resposabilidad social

Werner Otto, capitán empresarial de valores tradicionales, interpreta su éxito empresarial como una responsabilidad frente a sus empleados y frente a la sociedad. Del patrimonio familiar valuado en unos 6.600 millones de euros, ha financiado diversas causas y sigue haciéndolo. Sobre todo se ha interesado en promover la investigación médica, pero también ha sido un comprometido mecenas del arte y de la conservación de monumentos históricos.

Pese a ser un empresario visionario, generoso mecenas y orgulloso patriarca familiar, Werner Otto tiene todavía un sueño de juventud sin realizar: el convertirse en un famoso escritor de novelas.