¿Dónde vive Moni?

Llama la atención al recién llegado a Alemania: los carteles publicitarios no están en alemán, sino en inglés. Y no se trata de una amabilidad hacia el visitante, están dirigidos a los alemanes. Y es que si se pretende que una propaganda sea "cool", aquí inglés debe ser su idioma. Curioso es que el pasajero en el aeropuerto de Madrid ve una publicidad que reza "Siemens –la fuerza de la innovación", pero en Fráncfort, "Siemens –the force of innovation".

Pretensiones vanas

Lo que pretenden los eslogans es mover emocionalmente a su grupo meta, y en Alemania cada vez más empresas utilizan el inglés. Un estudio de la firma Endmark de Colonia pone de manifiesto, para disgusto de los empresarios y sorpresa general, que la mayoría de la población no los entiende, por lo menos no como debería.

10 de 12 lemas de avisos publicitarios actuales fueron entendidos por menos de la mitad de la población a la que van dirigidos principalmente, los que están entre los 14 y los 49 años. "Be inspired" de Siemens Mobile fue comprendido por sólo un 15% del público, y "One group. Multi utilities" del consorcio de energía RWE llegó sólo a un 8%.

Entender mal, es peor que no entender

Lo tristemente gracioso es que en algunos casos, los encuestados creen haber entendido el eslogan, pero han tomado el rábano por las hojas. Ese es el caso de "Come in and find out" de la Perfumería Douglas. 54% aseveró haberlo entendido. Según ellos la traducción sería algo así como: "Entre, y encuentre la salida". A la cadena McDonald´s fue a la que mejor le fue , pues su lema "every time a good time" es comprendido por un 59% de los encuestados. Mitsubishi, en cambio, tiene motivos para preocuparse, porque si bien las palabras de su lema "Drive alive" se entienden -("conduzca vivo"), para la mayoría carece de sentido, pues es demasiado obvio.

Les fue bien a pesar de todo

Bernd Samland, presidente de la compañía que realizó la encuesta, explica que la anglificación del mundo del mercadeo alemán se debe a la globalización; el lenguaje que mueve al mundo del "marketing" es el inglés. Pero a todas luces no es el de su público. Cabe entonces presumir que las empresas mencionadas han tenido éxito en este país no gracias a sus lemas publicitarios, sino a pesar de ellos. A propósito, ¿cómo traduciría usted "where money lives"?