Kunden werden kritischer
18. Juli 2012
"Roadmap to Zero" - "Fahrplan zum Nullpunkt". So heißt das Konzept, das adidas gemeinsam mit C&A, G-Star, H&M, Li-Ning, Nike und Puma in Reaktion auf eine Greenpeace-Kampagne unterzeichnet hat. Bis 2020 wollen die sechs Kleidungs- und Sportartikelhersteller dafür sorgen, dass keine Chemikalien mehr bei der Produktion ihrer Artikel in die Umwelt gelangen. Denn zurzeit verpesten austretende Chemikalien noch zahlreiche Flüsse und somit auch das Trinkwasser in den Ländern, in denen ihre Kleidung hergestellt wird.
Ohne Nachhaltigkeit kein Gewinn
Der Sportartikelhersteller adidas ist schon öfter negativ in den Medien aufgefallen: Schlechte Arbeitsbedingungen bei den Zulieferern, Kinderarbeit oder wie zuletzt ein "rassistischer Turnschuh" mit Fußketten, wie sie einst Sklaven trugen. Doch das Unternehmen setzt alles daran, von diesem Image loszukommen. Bereits seit 2001 veröffentlicht adidas alljährlich einen Nachhaltigkeitsplan, in dem das Unternehmen über seine Ziele und Erfolge in Sachen Soziales und Umwelt berichtet.
Das Konzept hat Erfolg: Bei verschiedenen Rankings, wo es um Nachhaltigkeit in Unternehmen geht, gehört der Sportartikelhersteller zu den 40 nachhaltigsten Unternehmen weltweit. Dabei ist der Kampf gegen den Austritt schädlicher Chemikalien in den Herstellerländern einer von vielen Punkten, die auf dem großem Nachhaltigkeitsplan von adidas stehen. Neben der Minimierung von Umwelteinflüssen arbeitet das Unternehmen auch daran, die Arbeitsbedingungen der Zulieferer zu verbessern und diese dann auch zu kontrollieren. Außerdem sollen die Mitarbeiter an den eigenen Standorten gefördert werden.
Grün beeinflusst Kaufentscheidung
Frank Henke ist bei adidas für das Nachhaltigkeitsprogramm zuständig. Er hat 65 Mitarbeiter, die sich allein damit beschäftigen. Für adidas sei das Thema Nachhaltigkeit kein fünftes Rad am Wagen, Gewinn könne man nicht ohne eine nachhaltige Entwicklung machen, sagt der Direktor für Soziales und Umwelt: "Wir glauben, dass wir mit dieser Ausrichtung einen langfristigen Beitrag für das Fortbestehen des Unternehmens leisten. Wir stehen in der Öffentlichkeit. Deshalb müssen wir uns diesen Themen stellen."
Das rät auch Hildegard Keller-Kern ihren Kunden. Sie leitet die Beratungsfirma Icon Added Value. Bereits seit fünf Jahren führt sie jährlich eine Studie dazu durch, was Kunden von Unternehmen wollen. Sie konnte beobachten, dass es immer mehr kritische Kunden gibt, die nachhaltiges Handeln vom Unternehmer fordern.
Die Unternehmen müssen sich dem Wunsch der Kunden auch anpassen, meint Keller-Kern: "Daran führt kein Weg vorbei. Die Tatsache, dass wir globale Probleme haben und dass die ohne die Unternehmen nicht lösbar sein werden, hat sich schon vor einigen Jahren in den Köpfen der Kunden festgesetzt und spiegelt sich auch in der Kaufentscheidung wider."
"Greenwashing" oder echtes Engagement?
Doch wie erkennt man, ob sich ein Unternehmen ernsthaft engagiert oder sich nur einen grünen Anstrich gibt? Das sogenannte Greenwashing, zu Deutsch Grünwaschen, wird beispielsweise Energiekonzernen vorgeworfen. Diese stoßen viel CO2 aus, werben aber damit, besonders umweltfreundlich zu sein.
Gerade bei globalen Sportartikelherstellern wie adidas ist es sehr schwierig für den einzelnen Kunden, sich eine unabhängige Meinung beim Einkauf zu bilden. Beispielsweise hat der Kunde nur wenig Informationen über die Zulieferer, die in Asien oder Lateinamerika produzieren. Auch von Lobbyaktivitäten erfahre der Kunde selten was, sagt Jürgen Knirsch von Greenpeace. Er ist für das Thema nachhaltiger Konsum verantwortlich und hatte in jüngster Zeit viel mit adidas zu tun.
Die Greenpeace-Kampagne Detox war ausschlaggebend für das Engagement des Unternehmens in Sachen Chemikalienabbau. Jürgen Knirsch glaubt nicht, dass adidas offensives Greenwashing betreibt, man solle aber trotzdem kritisch hinterfragen: "Greenwashing heißt ja nur, dass ich irgendwas übertreibe. Mir also ein grünes Mäntelchen umlege, das ich gar nicht verdiene. Nichtsdestotrotz kann ein ganzes Unternehmen gut oder schlecht aufgestellt sein."
Kauf das nicht!
Dennoch glaubt auch der Greenpeace-Experte, dass sich insgesamt etwas bewegt: "Viele Unternehmen haben realisiert, dass wir tatsächlich auf einem begrenzten Planeten leben und dass es drauf ankommt, die Rohstoffe oder die zu verarbeitenden Produkte in einer Art und Weise zu bekommen, die sozial vernünftig ist und der Umwelt möglichst wenig schadet. Wenn man das nicht tut, macht man sich langfristig das Geschäft kaputt."
Auch der Sportartikel-Hersteller Patagonia hat sich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinander gesetzt und ist zu einem für ein Unternehmen ungewöhnlichen Schluss gekommen: "Don't buy this jacket!" Kauf diese Jacke nicht! So hat Patagonia für die eigene Outdoorjacke geworben und hinzugefügt, dass man mindestens zwei Mal überlegen sollte, ob man die Jacke nun brauche oder nicht.