Sierens China: Graue Burger

Sie sind grau, die neuen Burger. Manche im chinesischen Netz sagen mamorgrau, andere smoggrau. Jedenfalls aus westlichem Blickwinkel sind sie nicht sehr appetitlich, selbst für Leute, die nichts von den hellen Plastikbrötchen bei McDonald´s halten. Alle Chinesen jedoch haben eine andere Assoziation: Die Burger erinnern an die chinesischen Dampfbrötchen, Mantous genannt, die es in China an jeder Ecke zu kaufen gibt. Ihre gräuliche Farbe bekommen die Mantou-Burger von McDonald´s durch den schwarzen Sesam, der in den Teig eingearbeitet ist.

Die Mantous aus China, die an die süddeutschen Dampfnudeln oder österreichische Germknödel erinnern, sind ein beliebtes chinesisches Grundnahrungsmittel. Und sie gelten als sehr gesund. Es gibt sie an jeder Straßenecke. Mantous werden wie französische Baguettes zum Essen gegessen. Es war schlau von McDonald´s, sich darauf einzulassen. Denn die Chinesen fühlen sich nun verstanden. Sie fühlen sich von dem amerikanischen Konzern kulturell abgeholt.

Kein einfacher Markt für westliches Fast Food

Es ist schick, sich im Netz mit dem Mantou-Bun-Burger zu zeigen, dem Big Mac mit chinesischer Charakteristik. Denn anders als in vielen anderen Teilen der Welt haben es amerikanische Fast-Food-Ketten nicht so einfach in China. Anfangs lief es gut für das schnelle Essen aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Doch inzwischen wird es immer schwieriger. Auch die jungen Chinesen besinnen sich ihrer kulturellen Wurzeln.

Erst Anfang der Woche hat David Novak, Chef des Schnellrestaurant-Konzerns Yum Brands, angekündigt, sich vom Chinageschäft trennen zu wollen. Er will seine Ketten KFC und Pizza Hut an Franchise-Nehmer verkaufen. Denn die Umsätze stagnieren. Wenn auch auf hohem Niveau. 6,9 Milliarden US-Dollar setzte Yum im vergangenen Jahr in China um. Die erhofften zehn Prozent Wachstum blieben jedoch dieses Jahr aus.

Rote-Bohnen-Eis und Peking-Ente-Wrap?

Die Gewinne gingen im vergangenen Jahr um acht Prozent auf 713 Millionen Dollar zurück. Der Grund: Die US-Manager hielten es nicht für nötig, sich an den chinesischen Markt anzupassen. Hinzu kamen Lebensmittelskandale mit Gammelfleisch und Antibiotikahühnchen. Bei McDonald´s waren die Probleme ähnlich. Die Umsätze gingen im ersten Quartal für Restaurants, die länger als ein Jahr geöffnet sind, um 4,8 Prozent zurück. Die Gewinne auch. Gestern jedoch konnte McDonald´s für das 3.Quartal verkünden, dass die weltweiten Umsätze wieder um vier Prozent gestiegen sind. Immerhin hat Steve Easterbrook, der Chef der Schnellrestaurantkette, anders als Yum die kulturelle Herausforderung angenommen.

McDonald´s hat seine China-Menüs angepasst: Es gibt Grüner-Tee-Eis, Reismenüs und nun eben den grauen Mantou-Burger. In China hat McDonald´s mehr als 20 Jahre selbst die Fast-Food-Restaurants geführt und erst ab 2008 mit dem Franchising begonnen. Ende 2014 waren etwa 20 Prozent der über 2.000 McDonalds´s Restaurants in China unter Franchise. Obwohl der Mantou-Burger sehr gut ankommt, wird er Anfang November schon wieder vom Menü verschwinden. McDonald´s will noch ein paar andere Schnellgerichte mit Lokalkolorit ausprobieren. Wie wäre es mit Sauerscharf-Burger und Rote-Bohnen-Eis? Oder sogar einem Peking-Ente-Wrap?

DW-Kolumnist Frank Sieren lebt seit 20 Jahren in Peking.