Wie Gender-Marketing die Geschlechter trennt

"Gendersensibel" sollten die Gewinner sein, die bereits seit Wochen feststanden. Und so agierten sie denn auch - der australische Kosmetikhersteller "Aesop" etwa, dessen Corporate Identity die Jury lobte, weil sie "alle Menschen adressiert, egal, welchen Geschlechts und welchen kulturellen Backgrounds" sie sind. 

Was tatsächlich auffällt bei "Aesop": Ihre Haut-, Haar- und Körperpflegeprodukte stecken in Flaschen, Tuben oder Döschen, die sich zum Verwechseln ähnlich sehen. Schwarze und weiße Textfelder informieren jeweils neutral über den Inhalt. Die Präsentation in den Markenshops und auf den Bildern der Website folgt einer konzentrierten schlichten Ästhetik. Die pinkfarbene Shampooflasche mit weiblichen Rundungen sucht man hier vergeblich.

Ausgezeichnet wurde in Köln auch die US-amerikanische Frauen-Initiative "A Women's Thing", hinter der ein Netzwerk aus kreativen Freiwilligen steht. Zum einen betreiben und bestücken sie die website "awomensthing.org", die sich - wie ein dazugehöriger Blog - den sehr unterschiedlichen Lebenswelten der Frau von heute widmet. Unternehmerinnen melden sich da ebenso zu Wort wie Künstlerinnen, Wissenschaftlerinnen oder die Betreiberin eines Sexshops für Frauen.

Einen Nachwuchspreis erhielt schließlich das Projekt "notamuse". Mit ihrer neuen Website möchten die Designerinnen Silva Baum, Claudia Scheer und Lea Sievertsen die Arbeit weiblicher Gestalterinnen sichtbarer machen. Ihr Traum: Eine vielseitigere Designszene "jenseits von männlichen Heldenfiguren", wie sie schreiben. Die Seite "notamuse" entstand im Rahmen ihrer gemeinsamen Masterarbeit und stellt mittels ausführlicher Interviews Frauen aus dem Designbereich vor. So verrät etwa die "ZEITmagazin"-Art-Direktorin Jasmin Müller-Stoy, was Erfolg für sie bedeutet, die Kunsthistorikerin Gerda Breuer spricht über ihre Motivation, "Women in Graphic Design" zu verfassen, und Designerin Yvonne Rundio vergleicht das Netzwerkverhalten von Männern und Frauen.

"Gendersensibel" soll es sein

"Gendersensibel", so erklärt Katja Becker vom Kölner Gender Design-Network, "das meint Design und Gestaltung, die möglichst alle Geschlechter anspricht, ohne Stereotype aufzugreifen oder gar sexistisch zu sein."

Becker ist Designprofessorin an der Westfälischen Hochschule in Gelsenkirchen. Sie betreibt das"beau bureau design" in Köln und hat einen kleinen Sohn. Mit ihm will sie auf keinen Fall in die "Rosa-Hellblau-Falle" tappen, die überall lauert, seit die Industrie entdeckt hat, wie sie Umsätze steigern kann, indem sie Männer und Frauen in getrennte Zielgruppen steckt. Das beginnt schon im Kinderzimmer: Rosa Plüschtiere für Mädchen, blaues Technik-Spielzeug für Jungen – "das ist das Gegenteil von gendersensibel", sagt Becker.

Am Gendern verdient die Industrie

Ob Duschgels für Männer oder pinke Akkubohrer für Frauen - auch in Erwachsenenläden ist vieles immer häufiger Männer- oder Frauensache. "Um zusätzlichen Umsatz zu generieren, entwickeln die Unternehmen immer individuellere, konkretere Produkte für spezielle Zielgruppen", weiß die Marketing-Professorin Marion Halfmann von der Hochschule Rhein-Vaal in Kleve. "Das ist der heiße Trend." Die Tendenz zum Gendern freilich, der Segmentierung von Märkten, Produkten und Dienstleistungen in weibliche und männliche Konsumenten, entstand bereits in den 1990er Jahren in den USA, wie das Deutsche Institut für Marketing in Köln auf seiner Website schreibt. Um die Jahrtausendwende schwappte der Trend nach Europa über. Und heute ist Gender-Marketing auch in Deutschland gang und gäbe.

"Frauen mögen weichere Formen und pastelligere Farben", zitiert Halfmann die klassische Marketing-Lehre. Ob das so stimmt, bezweifelt sie. "In den Design- und Marketingabteilungen sitzen oft Männer, die sagen, was Frauen sich wünschen." Das spiegele sich auch in vielen Produkten wider. Dabei zeigten doch Untersuchungen, dass Frauen vor allem etwas Praktisches haben wollten. "Das wird viel zu häufig unterschätzt!"

Lego und die "Pinkifizierung"

Wer etwa die Internetseite des Spielzeugherstellers Lego aufruft, den empfangen perfekt gestylte, rosa-lila Traumwelten der Produktlinie "Lego Friends". Produzierte Lego jahrzehntelang für Jungs, so hat das Unternehmen jetzt erkennbar die Mädchen ins Visier genommen. "Gender-Design und Gender-Marketing funktionieren hervorragend", stellt die Hamburger Professorin für Genderforschung, Stevie Schmiedel, sarkastisch fest. Sie kritisiert die Trennung von Jungen und Mädchen in Hellblau- und Rosa-Welten als "Pinkifizierung", die Kinder früh auf problematische Rollenbilder festlege: "Frauen lernen, dass sie als laut und zickig gelten, wenn sie ihren Raum einfordern, bei Männern ist das positiv besetzt."

Schmiedel hat vor sechs Jahren - nach britischem Vorbild - die Initiative"Pinkstinks" gegründet, die gegen Sexismus in Werbung und Marketing kämpft. Ihr widerspricht die Gender-Marketing-Expertin Marion Halfmann, selbst Mutter zweier Kinder: "Ein Produkt muss nicht unbedingt dazu führen, dass ich auf meine Rolle als Frau reduziert werde." Es komme darauf an, wie man damit umgehe. Bei Kindern, so Halfmann, sei es jedenfalls wichtig, sie auf ihrem Weg in die Konsumwelt zu begleiten.

Mut statt Zitrone

Wie kommt es, dass heute über Transgender diskutiert wird und die Gesellschaft zugleich in Hellblau-Rosa-Welten zurückfällt? "Die Gesellschaft ist extremer geworden", glaubt die emeritierte Kölner-Design-Professorin Uta Brandes. Sie ist Gründerin und Vorsitzende des international Gender Design Network. In Deutschland hat sie eine starke, hasserfüllte Anti-Gender-Bewegung ausgemacht, die auch von der rechtspopulistischen Partei Alternative für Deutschland (AfD) befördert werde. Der Iphigenia Gender Design Award, den sie an diesem Donnerstag (8.11.2018) im Kölner Museum für Angewandte Kunst verliehen hat, zeichnet gelungene Ideen aus: "Ich könnte auf Anhieb 10.000 sexistische Produktwerbungen und Produkte benennen", sagt die Gender-Design-Expertin, "deshalb vergeben wir auch nicht die Zitrone, sondern machen Mut zu Besserem."