Neuer US-Trend: Luxus aus zweiter Hand
26. August 2019
Tradition ist auch bei Luxus kein Erfolgsgarant, schon gar nicht in Zeiten der Globalisierung. In den USA bricht der klassische Einzelhandel zunehmend weg, erst vor weniger Wochen hat das New Yorker Luxus-Kaufhaus Barneys Insolvenz angemeldet. Unterdessen steigen Online-Shops wie TheRealReal zu den neuen Größen am Markt auf.
Was lange einer wohlhabenden Klientel vorbehalten war - Birkin Bags von Hermès zum Beispiel oder das kleine Schwarze von Chanel - verkauft TheRealReal mit zum Teil deutlichen Abschlägen aus zweiter Hand: eine cremefarbene Handtasche von Chanel etwa findet sich dort gebraucht für 1795 statt 4800 US-Dollar und schwarze Samt-Pumps von Christian Louboutin für 675 statt 1295 Dollar. Das Segment der Luxus-Mode wird so nicht nur nachhaltig, sondern nachhaltig revolutioniert. Zur Freude aufsteigender Startups - und zum Leid klassischer Marken.
Mode für Millennials
In den USA, dem Land des Konsums, scheinen Unternehmen wie TheRealReal oder die Wettbewerber Poshmark und ThredUp einen Nerv zu treffen. Einer Studie des Beratungsunternehmens Boston Consulting Group zufolge wohnen dort weltweit die meisten Menschen, die sich für teure Produkte aus zweiter Hand begeistern können. "Jeder Zweite hier hat bereits gebrauchte Luxusgüter gekauft oder verkauft", sagt Marketing-Analystin Pam Danziger, die die Branche seit Jahrzehnten untersucht.
Vor allem Millennials, geboren im Zeitraum der frühen 1980er bis zu den späten 1990er Jahren, zählen zur Käuferschicht. Ihnen ist Nachhaltigkeit besonders wichtig. 44 Prozent denken schon vor dem Kauf eines Produkts über ökologische Faktoren und Wiederverkaufswert nach. "Kleidung wird damit immer mehr zum Investment, nicht zum Wegwerfartikel", so Danziger.
Für das Geschäft mit gebrauchter Mode interessieren sich allerdings längst nicht mehr nur Mode-Fans. Mehr als 350 Millionen Dollar hat The RealReal bereits von Geldgebern erhalten, darunter Risikokapitalgeber wie e.ventures, die auch bei Netflix und Sonos investiert haben.
Milliardenwert an der Börse
Innerhalb von acht Jahren ist so aus einem kleinen Online-Shop ein millionenschweres Kommissionsgeschäft geworden und - nach eigenen Angaben - auch der weltgrößte Online-Marktplatz für gebrauchte Luxus-Mode. Mehr als zehn Millionen Designer-Teile hat TheRealReal vergangenes Jahr verkauft, jeder Kunde gibt im Schnitt 450 Dollar aus.
Von jedem Verkauf behält die Firma bis zu 50 Prozent Provision ein, den Rest zahlt das Unternehmen an die Kommittenten aus. Rund eine Milliarde Dollar sind auf diese Weise seit Firmengründung geflossen.
Der Erfolg führte TheRealReal erst vor wenigen Wochen an die Börse. 300 Millionen Dollar nahm der Online-Shop am ersten Handelstag ein, die Aktie kletterte prompt um 45 Prozent.
Die Investoren ließen sich nicht davon abschrecken, dass die Firma keinen Gewinn macht - 27 Millionen Dollar Nettoverlust standen allein letztes Jahr in den Büchern.
Die Bank of America hob kürzlich erst ihr Preisziel auf 28 Dollar pro Aktie an, die Credit Suisse attestiert dem Unternehmen sogar eine Aussicht auf 30 Dollar pro Aktie. The RealReal wäre damit mehr als 2,4 Milliarden Dollar wert - kein Zufall angesichts der steigenden Nachfrage.
Bald wichtiger als Neuware?
Laut der Analysefirma Global Data wuchs der Markt mit Second-Hand-Klamotten in den letzten drei Jahren 21-mal schneller als das Geschäft mit neu produzierter Ware, sogenannter Fast Fashion. Bis 2028 soll der Handel mit gebrauchter Kleidung 64 Milliarden Dollar umsetzen - und damit das erste Mal in der Geschichte der Mode mehr einbringen als das Geschäft mit neu produzierter Ware.
Um diesen Trend nicht zu verpassen, investieren schon jetzt viele Luxusmarken in den Markt mit Gebrauchtwaren. LVMH zum Beispiel, der Mutterkonzern von Unternehmen wie Dior, Louis Vuitton und Marc Jacobs, erwarb letztes Jahr eine Minderheitsbeteiligung an Stadium Goods, einem Wiederverkaufsgeschäft für Sneakers und Streetwear, das in den letzten zwei Jahren stark gewachsen ist.
Neiman Marcus, eine der größten Nobelkaufhausketten der USA, investierte Anfang des Jahres in die Second-Hand-Website Fashionpile, die gebrauchte Handtaschen und Schmuck verkauft. Und in der Schweiz wagte Richemont, die Firma hinter Marken wie Chloé, Cartier und IWC, im Juni vergangenen Jahres einen ähnlichen Schritt, indem sie den britischen Einzelhändler Watchfinder kaufte, einen Online-Marktplatz für Luxus-Uhren aus zweiter Hand.
Die Strategie dahinter greift ein Geschäftsmodell an, das lange klassischen Second-Hand-Läden oder Plattformen wie ebay vorbehalten war. Wer alte Kleidung oder gebrauchten Schmuck verkaufen wollte, gab seine Sachen entweder in den Vintage-Laden um die Ecke oder stellte sie selbst als Auktion auf eBay ein. Für relativ wenig Geld konnten Käufer so meist ein echtes Schnäppchen machen, allerdings oft ohne Gewissheit, ob sie wirklich ein authentisches Stück in den Händen halten.
Echtheitscheck
Genau hier hat TheRealReal nun seine Nische gefunden. "Wir beschäftigen mehr als 100 Experten, die jeden Tag Tausende Produkte auf Echtheit prüfen", sagt Megan Zamiska, Sprecherin des Unternehmens. Dutzende Edelsteinprüfer, Uhrmacher und Kunstkuratoren sollen so Fälschungen entlarven, bevor sie auf der Webseite kursieren. Für eine Diamantkette des britischen Juweliers Graff beispielsweise fielen zuletzt mehr als 20 Stunden Prüfarbeit an.
Einigen Luxusmarken ist dieser Prozess allerdings nicht sicher genug. Vor wenigen Monaten erst reichte das Modehaus Chanel Klage gegen TheRealReal ein. Der Vorwurf: der Online-Marktplatz verkaufe Replikate und unterstütze damit Produktpiraterie.
TheRealReal-Sprecherin Zamiska weist die Anschuldigungen zurück und sieht sie als Teil einer größeren Kampagne. "Chanels Klage ist nicht mehr als ein erschreckend brutaler Versuch, unsere Kunden daran zu hindern, Luxusmode zu einem günstigeren Preis weiterzuverkaufen." Die Traditionsmarke wolle die Kreislaufwirtschaft ganz bewusst stoppen.
Nicht für jedermann
Chanel geht es nicht nur um den Wettbewerb, sondern vor allem um das eigene Prestige: Weder im Einzelhandel noch auf der Chanel-Webseite kann man reduzierte Produkte der Marke erwerben.
Chanel will gar nicht, dass sich jeder die Marke leisten kann, sagt Barbara Kahn, Marketing-Professorin an der Wharton School in Pennsylvania. "Sobald die Artikel für eine nicht so einkommensstarke Klientel erschwinglich werden, droht der Wert der Marke in den Augen der vermögenden Klientel zu sinken."
Gerade Chanel sei sehr exklusiv, viel mehr noch als Designer wie Hermès. "Der Rechtsstreit zeigt deutlich, wie angespannt die Stimmung ist zwischen Online-Resellern wie TheRealReal und Luxusmarken, die auf künstliche Knappheit setzen", sagt Kahn.
Nur Stella McCartney, Gründerin des gleichnamigen Luxus-Labels und Tochter des ehemaligen Beatles Paul McCartney, zeigt sich offen für Kooperationen mit Second-Hand-Unternehmen wie TheRealReal.
Für die Kampagne 'The Future of Fashion is circular' hat sich McCartney im Frühjahr mit der Luxus-Plattform zusammengeschlossen. Die Anzeigen, die im Radio, Fernsehen und in sozialen Medien liefen, forderten die Modebranche auf, das Prinzip "make well, buy well, resell" zu unterstützen. Es war wohl das erste und bislang einzige Mal, dass ein Luxusmodehaus aktiv darauf drängte, Artikel wiederzuverkaufen.