Harley-Davidson: Easy Rider vor dem Aus?

Laut Quartalsbilanz rechnet Harley-Davidson wegen der "erwarteten Auswirkung der Zolltarife" nur noch mit einer sogenannten Ebit-Marge zwischen neun und zehn Prozent. Vorher hatte das Ziel noch zwischen 9,5 und 10,5 Prozent gelegen. Bei der Ebit-Marge handelt es sich um den prozentualen Anteil des Gewinns am Umsatz, allerdings vor dem Abzug von Zinsen und Steuern. Die Marge ist ein Messwert für die Ertragskraft eines Unternehmens.

Prügel vom Präsidenten

Harley-Davidson ist von den Aufschlägen auf diverse US-Produkte betroffen, welche die EU am 22. Juni als Reaktion auf die von US-Präsident Donald Trump verhängten Strafzölle auf Stahl und Aluminium aus der Europäischen Union erlassen hatte. Der Zollsatz auf die Motorräder stieg damit von sechs auf 31 Prozent - damit werden sie rund 2200 Dollar teurer, wenn sie aus den USA geliefert werden.

Als Konsequenz will Harley-Davidson einen Teil seiner Produktion ins Ausland verlagern, wie das Unternehmen bereits im Juni angekündigt hatte. Dies erregte den Unmut von Trump. Er warf dem Unternehmen vor, den Handelskonflikt mit der EU als "Ausrede" für ohnehin geplante Produktionsverlegungen zu benutzen. Trump drohte der Firma kürzlich gar mit dem "Anfang vom Ende", sollte sie wirklich wegen des von ihm angezettelten Handelsstreits mit der EU einen Teil ihrer Produktion ins Ausland verlagern.

Als der Präsident noch stolz war

Bei Harley-Davidson ist der US-Präsident besonders empfindlich. Denn vor dem Zerwürfnis hatte er die Firma noch als Inbegriff von "Made in America" umgarnt. Nach seinem Amtsantritt lud er die Harley-Chefs ins Weiße Haus ein und jubelte ihnen zu: "Wir sind stolz auf euch!".

Die Charme-Offensive kam nicht von ungefähr: Harley steht mit seinem "Easy Rider"-Image zwar noch immer als Symbol für Freiheitsliebe und Individualismus. Als Stammkunden gelten aber keine linken Althippies, sondern eher konservative weiße Männer - vereint etwa in der Initiative "Bikers for Trump", die schon Wahlkampf für 2020 macht.

"Harley-Davidson ist die perfekte Marke für Präsident Trump, um sich mit ihr gemein zu machen", sagte Marketing-Experte David Langton von der Langton Creative Group vergangenes Jahr der britischen Zeitung "Guardian".

Harley leidet auch schon ohne Trump

Die Angriffe aus Washington kommen für das Traditionsunternehmen zum denkbar ungünstigsten Zeitpunkt. Die 115 Jahre alte Firma ist ohnehin wirtschaftlich angeschlagen. Das hat unter anderem damit zu tun, dass Harley-Davidson auf dem Heimatmarkt Schwierigkeiten hat, jüngere Kunden zu gewinnen. Dies zeigt auch die jüngste Bilanz. Im zweiten Quartal sank der Absatz in den USA im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 6,4 Prozent auf nur noch 46.490 verkaufte Motorräder. Im Ausland nahm er hingegen um 0,7 Prozent auf 31.938 Motorräder zu.

Nun könnten Trumps Attacken die Verkäufe noch weiter drücken, während der zweitwichtigste Absatzmarkt Europa unter den neuen Zöllen ächzt. Zudem leidet der Ruf.

Denn obwohl der radikale handelspolitische Kurs des Präsidenten auch in den USA höchst umstritten ist, gibt es durchaus viele Amerikaner, die die Schuld eher bei Harley-Davidson sehen. Sogar US-Angestellte der Firma stärken Trump den Rücken. Harley suche lediglich eine Ausrede, um die Produktion in den USA zu reduzieren, sagte ein Mitarbeiter in Wisconsin im Juni der "Financial Times" und fügte hinzu: "Sie werden es Trump einfach in die Schuhe schieben."

dk/kle (afp, rtr, dpa)