Fußball-Fans als Jäger und Sammler

Fast rund um die Uhr rattern, surren und stampfen im norditalienischen Modena derzeit die Maschinen. Bis zu acht Millionen Tüten mit Sammelbildern werden im Werk des italienischen Unternehmens Panini jeden Tag produziert und in alle Welt verschickt. Etwa einen Monat vor Beginn der Fußball-EM herrscht bei dem berühmten Sticker-Hersteller Hochbetrieb. "Im Vergleich zur letzten EM erwarten wir einen deutlich höheren Absatz", sagt Produktionsleiter Giuseppe Tagliavini. "Es wird in Frankreich gespielt, einem Markt, wo das Interesse sehr viel größer sein sollte."

Wichtigster Markt für Panini ist und bleibt Deutschland. Doch nicht nur die Italiener wollen von der Sammelleidenschaft der Fußball-Fans profitieren. Auch Deutschlands zweitgrößter Lebensmittelhändler Rewe lockt seit Anfang Mai mit Sammelkarten der deutschen Nationalmannschaft. Das Prinzip: Für je 10 Euro Einkaufswert erhält der Kunde eine "offizielle DFB-Sammelkarte". Insgesamt gibt es 36 Motive - neben 30 verschiedenen Spielerkarten kommen auch das Trainer-Trio, die Fans der deutschen Nationalmannschaft als 12. Mann, das DFB-Emblem und das Team-Maskottchen Paule zu Kartenehren.

Die Kinder drängeln

Für Marketing-Experte Martin Fassnacht von der Düsseldorfer "Otto Beisheim School of Management" (WHU) scheint der Erfolg der Aktion programmiert: "Aus der Sicht der Supermärkte rechnet sich das allemal. Die Kinder drängen ihre Eltern wegen der Bilder dort einkaufen zu gehen. Und die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass die Eltern zumindest hin und wieder dem Wunsch ihrer Kinder nachgeben", meint er.

Auch der Süßwarenhersteller Ferrero setzt auf die Anziehungskraft der deutschen Nationalmannschaft und lockt zur Fußball-EM mit Team-Cards in seinen Aktionspackungen. Einen anderen Weg geht Deutschlands zweitgrößter Discounter Lidl. Er verzichtet auf eine eigene Kartenkollektion, setzt stattdessen auf die Zusammenarbeit mit Panini und lockt mit kostenlosen Sammelbildern für Kunden. Und auch Coca Cola und McDonald's kooperieren mit Panini: Für die kostenlosen Sammelbilder zu den Produkten ist im offiziellen Sammelheft Platz.

Instrument zur Kundenbindung

Panini, das seit dem ersten EM-Album 1980 die offiziellen Rechte für bislang alle Fußball-Europameisterschaften besitzt, hat sein Angebot in diesem Jahr noch einmal ausgebaut: Neben den klassischen Stickern und Sammelkarten gibt es dieses Mal auch Sammelfiguren und Online-Produkte, die für noch mehr Umsatz sorgen sollen.

Zahlen zu produzierten und verkauften Bildern gibt das Unternehmen nicht heraus, doch vor allem zu Großereignissen wie Welt- und Europameisterschaften wird fast rund um die Uhr produziert. "Im Fußball ist die Sammlerschaft sehr besonders und lässt sich nicht auf andere Kollektionen übertragen", sagt Redaktionsleiter Fabrizio Melegari. "Es gibt auch erwachsene Sammler, die sich wieder an ihre eigene Kindheit erinnern oder mit den Kindern gemeinsam sammeln."

Zwar will Panini mit Apps und Online-Angeboten auch den Trend zum Digitalen für sich nutzen, doch an die Zukunft des gedruckten Albums glaubt man in Modena fest. "Es gibt auch Charakteristika des physischen Produktes, die das Digitale nicht erreichen kann", sagt Melegari. "Die Freude, einen Spieler zu haben, ihn sofort in der Hand zu halten. Wenn man eine Tüte mit Sammelbildern öffnet, hört man das Geräusch des Papiers, man riecht die frisch gedruckten Sticker."

Und auch Marketing-Experte Fassnacht glaubt an den Erfolg der Aktionen und Angebote zur EM. "Fußball-Sammelbilder sind einfach ein hervorragendes Instrument zur Kundenbindung. Wir sind einfach Jäger und Sammler", meint er. Und Fußball eigne sich besonders gut um die Sammelleidenschaft anzufachen: "Es ist ein sehr emotionales Thema."