007 in allen Lebenslagen

Die "Men in Black" fahren mit einem schwarz-funkelnden Mercedes ihren außerirdischen Feinden entgegen, im neuen James-Bond-Film steigt Agent 007 aus einem Auto Marke Aston Martin Vanquish. Und in vielen US-Filmen wird mit großer Hingabe Budweiser-Bier getrunken. Alles nur Zufall? Beileibe nicht. Der Volksmund würde vielleicht von Schleichwerbung sprechen, der offizielle Begriff lautet Product Placement. Das ist die werbewirksame und zielgerichtete Integration von Markenprodukten und Dienstleistungen in den Handlungsablauf von Spielfilmen und Fernsehsendungen – so steht es im Online-Glossar einer Werbeagentur.

Das Besondere am Product Placement: "Alle Untersuchungen ergeben, dass die Wirkung von Product Placement nachhaltiger ist, als bei normalen Werbespots", sagt Andreas Waldner, Dozent an der Fachhochschule Nürtingen, im Gespräch mit DW-WORLD. Der Grund: "Die Filmzuschauer sind emotional und gedanklich involviert, und wenn das Produkt gut eingebettet ist, nimmt man es ganz normal wahr." Werbepausen hingegen würden eher zum Programmwechsel verleiten.

Trittbrettfahrer des Bond-Fiebers

Einer der größten Coups in der Geschichte des Product Placements landete BMW mit dem Bond-Auto des Jahres 1995: In "Golden Eye" brauste der Spitzenspion in Gestalt von Pierce Brosnan in einem BMW Z3 durch die Gegend. "James Bond machte den Z3 zum berühmtesten BMW aller Zeiten", sagt Johannes Schultz, bei BMW zuständig für Product Placement, gegenüber DW-WORLD.

Vor 30 Jahren fing Schultz bei dem Autohersteller mit Product Placement an. Damals habe dies etwa drei Prozent seiner Arbeit ausgemacht, inzwischen seien es fast 70 Prozent. BMW hat einen eigenen Etat für Product Placement - 0,5 Prozent des Budgets für Öffentlichkeitsarbeit. "Product Placement ist kein Werbeinstrument, sondern eine reine Image-Geschichte, um die Marke präsent zu halten", betont Schultz.

Kein Interesse an Verbrechern

Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, in welchem Zusammenhang ihre Produkte im Film auftauchen. Verbrecher sind zum Beispiel nicht gefragt. Nur die guten Helden sollen mit dem Produkt assoziiert werden. Ein aufmerksamer Zuschauer könne schon oft voraussagen, wie die Handlung weitergehe, sagt Wissenschaftler Waldner. "Wenn Leute in alte Autos einsteigen, kann man davon ausgehen, dass eine Action-Szene kommt." Der Hintergrund: Einige Kinogänger haben Stunts auf der Heimfahrt nachgeahmt – in der Regel erfolglos. Nach Millionen-Klagen in Amerika wollen die Autohersteller jetzt nicht mehr, dass ihre Wagen mit wagemutigen Fahrmanövern in Verbindung gebracht werden.

Im Gegensatz zu herkömmlicher Werbe- und Öffentlichkeitsarbeit von Firmen ist Product Placement in Deutschland ein kleiner Markt. Die aktuelle Medienkrise in Deutschland schafft zudem Probleme: Weniger TV-Produktionen bedeuten mangelnde Expansionsmöglichkeiten für plazierte Produkte. Langfristig, so glaubt Waldner, wird Product Placement in Deutschland jedoch zunehmen.

Ein bisschen Marke muss sein

Allerdings kommt es dabei auf das Gespür für die richtige Balance an. Werden Markenprodukte übertrieben in Szene gesetzt, ist der gewünschte Effekt weg. Und ein Film ohne Markenprodukte? Nur namenlose Autos, Getränke, Zigaretten, Klamotten? Den würde wohl niemand ernst nehmen, schließlich sind Markenprodukte Teil der Wirklichkeit. Jetzt läuft der neue Bond-Film "Stirb an einem anderen Tag" in den deutschen Kinos an, und Waldner hat schon im Vorfeld eine Befürchtung: "Die Gefahr ist groß, dass sie es diesmal übertrieben haben."