Amazon: Sreća za potrošače, nesreća za konkurenciju?
16. juli 2020
27. jula je Showtime u Washingtonu: izvršni direktor Amazona Jeff Bezos mora odgovarati na neugodna pitanja pred Odborom za konkurentnost američkog Kongresa, 25 godina nakon što je na internetu prodao prvu knjigu o Amazonu. Poput njega i šefovi Facebook-a, Apple-a i Google-a u narednih nekoliko sedmica moraće odgovarati na pitanja američkih zastupnika. Ali za razliku od izvršnog direktora Apple-a Tima Cooka, osnivača Facebooka Marca Zuckerberga i izvršnog direktora Googlea Sundara Pichaia, ovo je prvi put da Jeff Bezos odgovara na pitanja kongresmena.
Radi se o poslovnim praktikama ovog koncerna koji trguje putem interneta i o tome da li se trgovci koji koriste Amazon kao prodajnu platformu tretiraju na fer i korektan način. Malo je vjerovatno da će članovi odbora biti nježni prema Bezosu.
Zastupnik Republikanaca u Predstavničkom domu Kenneth Buck je u intervjuu za Bloomberg TV dao smjernice u kojem pravcu će ići razgovor. "Mislim da određeni broj članova Odbora želi znati više o poslovnim praktikama koje se kose sa principima konkurentnosti koje vidimo kada gledamo proizvode i usluge tih kompanija", rekao je 61-godišnji advokat i bivši okružni tužitelj iz savezne države Colorado.
Riječ je o podacima koje grupa Bezos prikuplja kada druge kompanije prodaju robu na platformi Amazon. Radi se o tome kako Amazon and Co. ometaju konkurenciju uz pomoć svojih milijardi dolara – tako što otežavaju život potencijalnim konkurentima ili ih jednostavno kupuju.
Mnoge poslovne prakse pri tome nisu čak ni nezakonite, priznaje Kenneth Buck. Ali to ne znači da će ih zakonodavna vlast ubuduće tolerirati.
Većina u Kongresu za strožije zakone prema kartelima
U američkom Kongresu je rečeno da postoji dogovor sa američkim Demokratama da se Zakon o pravima kartela mora reformisati, po mogućnosti već sljedeće godine. "Kartelski zakoni stvoreni su početkom 20. vijeka za potpuno drugačije tržišno okruženje sa ciljem razbijanja tadašnjih kartela. Potom su prije izvjesnog vremena revidirani da bi se regulisale velike telekomunikacijske kompanije. Ali zakoni nikada nisu prilagođeni novim koncernima visokih tehnologija i platformama koje postoje danas." Ono što američko zakonodavno tijelo svakako želi spriječiti je, prema riječima Bucka, da nekoliko visokotehnoloških divova dominiraju nad svim i tako ometaju rad konkurencije i sprječavaju inovacije.
Od investicijskog bankara do internetskog kopača zlata
Sve je počelo prije nešto manje od 25 godina. Sredinom 1990-ih, Jeff Bezos je radio u New Yorku kao bankar, zadužen za investiranje. Diplomirani informatičar i ekonomista rano shvata koji potencijal postoji u internet trgovini. To je vrijeme bez pametnih telefona i bez WiFi-a. Analogni modemi potrebni su kako biste se s telefonskim brojem putem telefonske linije otišli na Internet. Veza je uspostavljana toliko sporo da je često bilo potrebno nekoliko minuta da se otvori jedna web-stranica. A ni to nije uvijek bilo moguće - jer se veza često prekidala.
„Našao sam na jednoj web stranici podatke da Internet raste brzinom od 2.300 posto godišnje", rekao je Bezos u jednom od svojih rijetkih intervjua. Tadašnji 30-godišnjak te 1994-te godine radio je za jedan njujorški Hedge fond, za koji je tražio profitabilne mogućnosti ulaganja. "Ideja o izgradnji internetske knjižare izbacila me je iz cipela", prisjeća se Bezos.
Jeff Bezos: Od Online-prodavača knjiga do prodavača svega
Njegova kalkulacija: Sredinom 1990-ih, Amerikanci su na knjige trošili 19 milijardi dolara godišnje. Za knjižaru na Internetu praktički nema ograničenja kada je riječ o prodajnom mjestu i raspoloživim policama za knjige. "Bilo mi je jasno, kada sam razmišljao o svemu tome, da ću osnovati kompaniju koja prodaje knjige putem interneta", rekao je Bezos. "Znao sam da, ako to ne probam, da ću se kajati cijelog života."
Bezos je pokrenuo i osnovao svoju firmu 1994. godine (naravno u garaži i na početku pod imenom Cadabra). Tri godine kasnije izašao je na berzu. Mlada kompanija preživljava propast Dot.com-a uoči prelaza u novi milenij i nastavlja rasti, dok ostali pioniri rane faze e-trgovine bankrotiraju jedan za drugim.
Bezos uspijeva održati dobro raspoloženje kod investitora iz godine u godinu, iako ulaže milijarde dolara u rast internetskog prodavača i ne pravi profit. To traje sve do 2001. godine, kada on u četvrtom tromjesečju pravi plus od pet miliona dolara, dok obrt odnosno prodaja raste i prelazi milijardu dolara.
10.000 dolara – po sekundi
Danas Amazon s lakoćom pretvara taj iznos – sumu od milijardu dolara - za manje od dva dana. U 2019. godini obrt koncerna Amazon iznosio je više od 280 milijardi dolara. Sredinom aprila, britanski Guardian izračunao je da će Amazon putem internetskog buma tokom korona krize zaraditi 10.000 dolara – svake sekunde.
Uz to dolaze i usluge kao što su Amazon Pay ili usluge streaminga Amazon Music i Prime Video. Pored toga, ovaj gigant u Cloud-sektoru putem servisa Amazon Web Services (AWS) zarađuje milijarde eura na volumenu podataka, koji proizvode druge internetske kompanije. U međuvremenu, AWS doprinosi u zaradi sa više od polovine neto prihoda - što je u 2019. iznosilo 11,6 milijardi dolara u Seattlu.
Bezos je rano shvatio da je vani “ na djelu zlatna groznica kada je u pitanju E-Commerce", prisjeća se James Marcus, Bezosov rani saradnik, koji je angažiran 1996. da piše recenzije knjiga. Još tada se Bezos na svojoj platformi bavio ponudom svega i svačega, što bi moglo biti poslano kao paket, kaže James Marcus. "Brendovi su poput cementa koji se brzo suši. Ne želimo da nas zauvijek doživljavaju kao online prodavce knjiga", podsjeća on na tadašnje izjave Bezosa.
"Heroinski dileri i ovisnici"
Osnivaču Amazona nije bilo važno da samo uzima proviziju od 15 posto kada trgovac na malo prodaje svoje proizvode putem platforme Amazon. Uvijek je želio sve više i više od kolača, po mogućnosti cijeli kolač, prisjećaju se njegovi saradnici u američkom dokumentarcu "Carstvo Amazona: Uspon i tajne Jeffa Bezosa".
Za tehnološkog stručnjaka Brada Stonea, autora biografije o Jeffu Bezosu „Prodavač svega“, odnos Amazona i onih koji prodaju svoju robu na platformi sličan je odnosu između trgovca droge i ovisnika od heroina. Za trgovce je, naravno, primamljivo kada iznenada dobiju pristup prema više od 200 milijuna kupaca samo u SAD (ili preko 400 miliona širom svijeta) koji imaju deponirane sve svoje podatke i brojeve kreditnih kartica u Amazonu i jednim klikom mogu postati kupci.
"Jeff Bezos je 2007. priznao da Amazon može ponuditi sveobuhvatan asortiman proizvoda samo uz pomoć svojih trgovaca kao i da na taj način može brže rasti", objašnjava Holger Schmidt, koji se dugi niz godina bavi firmama koje posluju u tzv. ekonomiji.
"Danas više od polovine obima trgovine ostvaruju trgovci, kojima Amazon prodaje dodatne servise i usluge kao što su logistika, finansije ili Cloud-usluge. Trgovci kao i potrošači imaju koristi od umreženosti", kaže Schmidt, bivši novinar koji na TU Darmstadt predaje "Ekonomiju u internet-mreži”.
Ali na kraju, ta veza može biti i destruktivna, kaže autor Brad Stone. "Amazon te opelješi kad se radi o tvojoj marži (čistoj zaradi) i kada konkurira sa tobom."
Mantra Amazona: Usrećiti kupce!
Ono što je Amazona u proteklih 25 godina napravilo tako uspješnim je potpuno fokusiranje na to da kupci, zaposlenici i trgovci treće ruke budu zadovoljni. Ali zato oni moraju mnogo toga da podnesu. Samo visoke radne norme u Amazonovim logističkim centrima, poznatijim kao Fulfllment Centers, omogućuju isporuku robe kupcima u rekordnom roku. A ako Amazon velikodušno preuzme vraćenu robu, tada trgovci preuzimaju troškove.
U očima ekonomiste i stručnjaka za trgovinu i internet mreži Holgera Schmidta nema smisla da političari i zvaničnici, kada se radi o načelima konkurentnosti, mijenjaju pravila na štetu Amazona i ostalih velikih tehnoloških divova: "Platforme se moraju tretirati drugačije nego klasične kompanije. Njihovim razbijanjem smanjili bi se mrežni efekti, a time bi se naštetilo i potrošačima, koji profitiraju od inovacija, velikog izbora i niskih cijena. Ne poznajem nijednog potrošača koji se žali na Amazon ", naglašava Schmidt.
Vlastiti koncepti umjesto zabrana
Ipak, priznaje da bi regulatorne agencije trebale osigurati fer-pravila. "Na primjer, platforme ne bi trebale nepravedno preferirati vlastite proizvode niti bi smjele sprječavati prelazak na druge platforme, tzv. Multi-Homing ".
Šta će se dalje događati ne ovisi samo o ispitivanjima pred Odborom Kongresa u Washingtonu i razvoju političke situacije nakon američkih izbora u novembru. Amazon takođe doživljava udar vjetra iz Brisela. Evropska komesarka za pitanja konkurentnosti Margrethe Vestager priprema kartelski postupak protiv Bezosovog koncerna. Stručnjak za platformu Holger Schmidt to vidi više nego kritično: "Zabraniti poslovni model samo zato što je bolji, bilo bi glupo. Ne bismo se trebali boriti protiv Amazona u Evropi, već radije graditi vlastite modele i platforme."