Как Скопие си прави реклама

Македонското правителство наскоро обяви дългоочакваните данни за парите, които е изхарчило за свои рекламни кампании в електронните медии. Последвалото мълчание на медиите не изненада наблюдателите - та нали тъкмо медиите печелят от правителствената самореклама. Всъщност, данните бяха публикувани само заради Европейската комисия, която ги изисква преди всеки нов доклад за напредъка на Македония. За времето от началото на 2012 до средата на 2014 година македонското правителство е провело 27 медийни кампании, струващи общо 18 милиона евро.

Реалната сума е много по-голяма, твърди Насер Селмани, председател на Асоциацията на журналистите в Македония (СЖМ): "В официалния отчет не са включени кампании и реклами, публикувани в печатните медии. Не са обхванати рекламните пари, изхарчени от община Скопие. Липсват и данни за разноските по рекламни клипове на агенциите и обществените и държавни институции. В следващия период ще настояваме да се огласят още средствата за рекламни кампании на фирмите, в които правителството притежава част от акциите", казва Селмани.

СЖМ предупреждава, че със своите рекламни кампании правителството подбива цените на рекламния пазар и поставя останалите рекламодатели в неравностойно положение. Ако правителствените рекламни кампании се плащаха по пазарни цени, кабинетът би трябвало да се бръкне за тройно по-висока сума, смятат от СЖМ.

Там, където правителството изпреварва "Кока-Кола"

Представители на медийната общност критикуват правителството и заради непрозрачните критерии, по които избира медиите, провеждащи рекламните му кампании. Журналистът Сашо Орданоски определя като фрапиращи данните за намесата на държавата в рекламния пазар и за въздействието ѝ върху икономическата, а оттук и върху редакционната политика на медиите:

"Публикуваните критерии нарочно са мъгляви и неясни - за да прикрият истинските цели на пропагандния център на управляващата партия. В Македония правителството е вторият най-могъщ телевизионен рекламодател - след "Проктър и Гамбъл” и преди "Кока-Кола", а по общо времетраене правителствените реклами са повече от всички останали”, посочва Орданоски.

Според журналиста, ако се вземат предвид „скритите” разходи за правителствена реклама и рекламният бюджет на управляващата партия ВМРО-ДПМНЕ, излиза, че премиерът Груевски разполага с 10-15 милиона евро годишно за пиар-кампании и влияние върху редакционната политика на медиите:

„Това са огромни пари за този пазар, който вероятно не надхвърля 40-50 милиона евро. Такава диспропорция няма никъде в демократичния свят. Тя открива огромни възможности не само за задушаване на свободата на словото, но и за корупция и престъпност", казва Орданоски.

Правителството като главен редактор

Финансовото оцеляване с помощта на правителствени реклами обикновено е равнозначно на професионална евтаназия - медиите игнорират журналистическите стандарти, етиката и професионалния кодекс в името на политическия субект, който им гарантира икономическото оцеляване. Тази порочна практика е пуснала толкова дълбоки корени, че дори на семинари за обучение на млади журналисти в отговор на въпроса "Какво е важно за развитието и растежа на една медия?" обикновено се чува едно и също: "Да получава правителствени реклами".

Жанета Трайкоска, директор на Висшата школа за журналистика и връзки с обществеността, също критикува тази практика: "Последните официални информации за рекламните разходи на правителството онагледяват топлата връзка между медиите и властта, т.е. - между редакционната политика и източника на финансови средства. Обясненията, че тези пиар-кампании просто информират гражданите за оперативната политика, текущите реформи или законодателните промени, не са достатъчно убедителни. Когато правителството е най-големият рекламодател, и дума не може да става за балансирано и безпристрастно отразяване на правителствената политика. Същото е и при големите комерсиални рекламодатели: кога ще видите отрицателна новина за тях в медиите, които публикуват техни реклами?", констатира Трайкоска.

За някои кампании си струва да се харчат повече средства, други обаче са напълно неоправдани, твърди на свой ред експертът по масови комуникации Петър Арсовски. Според него три са важните момента във всяка правителствена пиар-кампания: темата на кампанията, изборът на изпълнители и изборът на медии:

"Оправдани са онези правителствени рекламни кампании, които имат за цел да променят общественото съзнание, да образоват или пък да подпомогнат социалните реформи - например що се отнася до безопасността на движението или разделянето на отпадъците. Неоправдани са авторекламните кампании, при които единствената цел е да се похвали властта - например за изградени улици и пътища. Недопустими са и рекламни кампании с чисто политически, а не социални послания, да речем срещу абортите или в подкрепа на многодетността - тоест, по въпроси, при които властта заема политическа позиция. Второ, проблемен е изборът на изпълнители, който често се осъществява след непрозрачни конкурси. И трето, правителството по принцип би трябвало да разпределя бюджета за всяка кампания между медиите въз основа на някакъв обективен критерий - например данъците, които плащат медиите. С други думи, колкото и този вариант да не е идеален: ако плащаш повече данъци, получаваш и повече реклама", предлага Арсовски.

За да няма нередности

И СЖМ отправя сходна критика, особено срещу рекламните кампании, водени с неясния аргумент "от обществен интерес". "Първото изречение от доклада за рекламните кампании на кабинета потвърждава нашите съмнения. Правителството твърди, че кампаниите му са реализирани с цел да информира гражданите за важността и значението на конкретните политики и мерки. Това означава, че правителството чрез кампании и с парите на гражданите пълни главата на обществеността с внушението, че води успешна политика", казват от Асоциацията.

Поради всички тези несъответствия, СЖМ настоява правителствените кампании да се регулират със специален закон, в който ясно да се дефинират общественият интерес на кампаниите и критериите, по които се избират изпълнители и рекламополучатели.